Van oprichter van e-commerce tot minister van Financiën: Nina Angelovska over het opbouwen van een carrière die ze nooit had gepland

Ik sprak met Nina over het opbouwen van een e-commercebedrijf voordat de markt er klaar voor was, wat ondernemerschap haar heeft geleerd, hoe succes eruitziet van binnenuit, en waarom sommige van de grootste ommekeerpunten in een carrière zonder plan kunnen komen.

Je zegt dat je nooit van plan was een boek te schrijven. Wat heeft je doen besluiten je verhaal nu te vertellen?

Ja, ik had nooit gepland een boek te schrijven. Sterker nog, ik had nooit gedacht dat ik er een zou schrijven. Maar ik had ook nooit gedacht dat ik ondernemer zou worden, en toch begon ik direct na mijn afstuderen een bedrijf. Ik dacht nooit aan een vertrek terwijl we het bedrijf opbouwden, en toch hadden we jaren later een succesvol. Ik heb nooit de ambitie gehad om de politiek in te gaan, en toch werd ik minister van Financiën.

Toen ik voor het eerst aan een paar vrienden vertelde dat ik een boek aan het schrijven was, hoorde ik een van de reacties: “Ben je niet te jong om een memoires te schrijven?” “Te jong zijn” is iets wat ik vaak in mijn leven heb gehoord. Maar leeftijd is niet per se een maatstaf voor ervaring, en tegen die tijd had ik het gevoel dat ik door verschillende heel verschillende hoofdstukken had geleefd.

Ik begon aanvankelijk voor mezelf te schrijven als een manier om te reflecteren, de mensen, momenten en beslissingen die mij gevormd hadden te herbeleven, en om verbanden te leggen die ik nooit lang genoeg had gestopt om te zien. Tijdens het schrijven kwam ik tot een van de meest persoonlijke inzichten in het boek: hoe snel ik had geleefd. Jarenlang waren er altijd deadlines, projecten, vluchten, vergaderingen, de volgende uitdaging, het volgende doel. Ik zat constant in outputmodus, bewoog van het ene naar het andere zonder mezelf echt tijd te geven om mijn eigen leven te absorberen. Schrijven gaf me toestemming om te stoppen en terug te kijken.

De feedback van lezers deed me ook beseffen dat, hoewel de omstandigheden van mijn verhaal specifiek kunnen zijn, de vragen eronder universeel zijn: Hoe bereiden we ons voor op kansen die we niet kunnen voorspellen? Hoe nemen we beslissingen als we ons er niet klaar voor voelen? Hoe gaan we om met onzekerheid, druk, falen en verandering? En hoe evolueert onze definitie van succes naarmate ons leven zich ontwikkelt?

Dat was wat de Engelse editie als een logische volgende stap deed voelen. De omstandigheden zijn misschien lokaal, maar de lessen niet.

READ NOTHING BY CHANCE

Je begon Grouper op je 22e, toen online winkelen nog onbekend was voor veel mensen in Noord-Macedonië. Wat herinner je je als het moeilijkste deel van die beginjaren – iets wat mensen die tegenwoordig een e-commercebedrijf beginnen misschien moeilijk kunnen voorstellen?

Het moeilijkste was dat we niet alleen een bedrijf bouwden; we bouwden een markt vanaf nul op. En een markt opbouwen is een totaal andere uitdaging dan het opbouwen van een bedrijf.

Toen we Grouper lanceerden, het eerste groepsaankoopplatform in Macedonië in 2011, was e-commerce nog onbekend terrein voor klanten, bedrijven en zelfs toezichthouders. We moesten het concept aan bijna iedereen uitleggen. In de praktijk moesten we, om het bedrijf te laten groeien, eerst helpen de markt te laten groeien.

Ik herinner me dat klanten fysiek naar ons kantoor kwamen omdat ze iets wilden kopen op Grouper, maar niet wisten hoe. Ons team hielp hen een e-mailadres aanmaken, een account openen en leren hoe ze de aankoop konden doen. Sommigen kregen zelfs hun eerste betaalkaart speciaal zodat ze bij ons konden kopen. Bijna elke klantinteractie was ook een educatieve sessie. Stel je voor dat je 22 bent, onaangekondigd een restaurant of spa binnenloopt met een laptop, ze een animatievideo toont voor een website die nog niet eens bestond, en hen vraagt meer dan 50% korting te geven, met onze commissie daarbovenop. Op de een of andere manier zeiden velen ja.

Tegelijkertijd navigeerden we door regelgeving die nooit echt was getest tegen deze nieuwe businessmodellen. Er was simpelweg geen draaiboek.

Er is een regel in het boek die die jaren goed samenvat: “Als je als eerste iets doet, krijg je geen applaus. Je krijgt weerstand, twijfel en extra werk. Maar je krijgt ook een voordeel dat niemand je kan afnemen.”

Was er een moment waarop je besefte dat Grouper meer was geworden dan alleen een start-up en daadwerkelijk de manier waarop mensen in Noord-Macedonië winkelden aan het veranderen was? Wat gebeurde er?

Er was geen enkel dramatisch moment, maar er was een duidelijk keerpunt toen bedrijven ons begonnen te benaderen in plaats van dat we ze constant achterna zaten.

In het begin klopten we bij elke deur aan en moesten we uitleggen wat Grouper was, waarom kortingen daadwerkelijk nieuwe klanten konden opleveren, en waarom online verkoop belangrijk was. Een paar jaar later wilden bedrijven op het platform zijn omdat ze hadden gezien dat het werkte. Die gedragsverandering was erg krachtig.

De cijfers bevestigden dat ook. In 2013 was Grouper goed voor ongeveer 40% van alle online transacties in Noord-Macedonië. Op dat moment werd duidelijk dat we niet langer alleen een bedrijf aan het laten groeien waren — we hielpen veranderen hoe mensen winkelden en hoe bedrijven over e-commerce dachten.

Die impact begon ook buiten Noord-Macedonië erkend te worden. Ons verhaal werd gepubliceerd in internationale rapporten, onder andere door de Wereldbank, en later kwam de Forbes 30 Under 30-erkenning . Interessant genoeg veranderde die externe bevestiging ook de percepties thuis. Bedrijven die voorheen Grouper niet relevant voor zichzelf vonden, keken plotseling anders naar ons en werden veel enthousiaster om samen te werken.

Als je morgen weer een e-commercebedrijf zou moeten starten – zonder investeerders, zonder gevestigde naam en met dezelfde middelen als op je 22e – wat zou je dan anders doen? En wat zou je weigeren te veranderen?

Ik word vaak gevraagd of ik, als ik terug kon gaan, iets anders zou doen, en mijn simpele antwoord is ‘geen spijt’. Ik zou dezelfde worstelingen kiezen omdat ze me sterker, slimmer en wijzer maakten en uiteindelijk de persoon vormden die ik werd. Natuurlijk zou ik, met alles wat ik vandaag weet, veel dingen aanwijzen die ik beter had kunnen doen, slimmer, met minder naïviteit of meer geduld. Maar ik denk dat we altijd terug kunnen kijken en een betere manier kunnen vinden om dingen te doen.

Waarschijnlijk zou ik eerder delegeren en gedisciplineerder zijn in waar ik mijn tijd besteedde. Jarenlang waren mijn partners en ik diep betrokken bij de dagelijkse operaties. Deels omdat de middelen beperkt waren, maar ook vanwege perfectionisme en het gevoel dat iets zelf doen sneller ging dan het aan iemand anders uitleggen. Uiteindelijk wordt dat de bottleneck. Ik schrijf vrij openlijk in het boek over hoezeer ik een micromanager was en over mijn behoefte aan controle. Vandaag zou ik het team en de processen eerder opbouwen en meer ruimte creëren om strategisch te denken.

Wat ik zou weigeren te veranderen is de hands-on aanpak in het begin. Ik zou nog steeds met klanten praten, mezelf verkopen, snel handelen en dingen doen die totaal onschaalbaar lijken als ze me helpen het bedrijf beter te begrijpen. En ik zou zeker het licht onredelijke optimisme behouden dat ik in mijn twintiger jaren had. Toen we Grouper lanceerden, suggereerde bijna elke aanwijzing dat de timing verkeerd was. Als ik toen alles had geweten wat ik nu weet, had ik misschien tien heel rationele redenen gevonden om niet te beginnen.

Ervaring maakt je beter in het berekenen van risico’s. Maar je moet oppassen dat het je niet ook te goed maakt in het vinden van redenen om het niet te proberen.

We horen voortdurend over groei, technologie, financiering, data en nu AI. Na het daadwerkelijk opbouwen en opschalen van een bedrijf, wat denk je dat e-commerceoprichters vaak te ingewikkeld maken – en welke simpele dingen zijn nog steeds veel belangrijker dan mensen toegeven?

Technologie is belangrijk. Data is belangrijk. AI verandert hoe we leven, werken en bedrijven runnen. Maar wat net zo belangrijk is, en vaak meer, is de snelheid van implementatie. Snelheid is altijd een van de sterkste concurrentievoordelen geweest, vooral voor startups. In e-commerce zijn ideeën zelf zelden het voordeel—hoe snel je kunt uitvoeren, leren en je kunt aanpassen, vaak wel.

Tegelijkertijd kunnen oprichters zo geobsedeerd raken door het implementeren van de nieuwste technologie dat ze de basisprincipes uit het oog verliezen. Uiteindelijk heb je nog steeds een geweldig product nodig dat de juiste klant bereikt en echt waarde creëert. De klant moet centraal blijven staan in alles wat je doet.

En uiteindelijk worden bedrijven gebouwd door mensen. Technologie, producten en zelfs businessmodellen kunnen worden gekopieerd. De energie, het vertrouwen en het hart van een team zijn veel moeilijker te evenaren. Dat was iets heel sterk bij Grouper, en ik geloof dat oprichters een grote rol spelen in het creëren van die omgeving.

Je memoires heet Niets bij Toeval, maar enkele van de grootste momenten in je carrière – waaronder het telefoontje waarin je werd gevraagd minister van Financiën te worden – waren dingen die je nauwelijks had kunnen plannen. Wat betekent “niets toevallig” nu voor jou?

We zeggen vaak dat alles met een reden gebeurt, ook al kunnen we die reden vaak niet in het moment zien. De mensen die we ontmoeten, de beslissingen die we nemen, de uitdagingen die we accepteren en de ervaringen die we doormaken, zijn vaak meer verbonden dan we beseffen. Dingen die later als toeval lijken, hebben meestal iets erachter.

Er is een bekend gezegde, vaak toegeschreven aan Seneca: geluk is wat er gebeurt wanneer voorbereiding en kans ontmoeten. Terugkijkend realiseerde ik me dat ik nooit een volgens het boekje visie voor mijn leven had. Maar ik bereidde mezelf consequent voor — vaak zonder te weten waar ik me op voorbereidde.

Ik was niet van plan ondernemer te worden. Ik heb nooit politieke ambities gehad. Ik had zeker niet ergens op een vision board “minister van Financiën worden”. Maar tegen de tijd dat dat telefoontje kwam, waren er jaren van het opbouwen van een bedrijf, het nemen van moeilijke beslissingen, het publiekelijk spreken, werken aan e-commerce ontwikkeling en beleid, geloofwaardigheid opbouwen, erkenning verdienen en constant dingen doen die ik nog nooit eerder had gedaan. Niets daarvan deed ik omdat ik dacht dat het me voorbereidde om minister te worden. Maar samen hadden ze me voorbereid.

Dat is echt wat Nothing by Chance voor mij betekent: we bereiden ons vaak voor op kansen zonder precies te weten waar we ons op voorbereiden. Mijn pad is vrij organisch ontvouwd, maar achter veel van de momenten die van buitenaf als toeval leken, zaten jaren van werk, keuzes, relaties en ervaringen die die momenten mogelijk maakten.

Je kunt niet bepalen welke kans zich voordoet of wanneer. Maar je kunt blijven leren, werken, relaties opbouwen en uitdagingen aangaan die je uitdagen, zodat je, wanneer een kans zich voordoet, voorbereid genoeg bent om die te herkennen en moedig genoeg om die te grijpen.

Het boek bespreekt ook de kant van succes die mensen zelden zien: angst, slapeloze nachten, opoffering en onzekerheid achter een zelfverzekerd uiterlijk. Was er een deel van het boek dat je deed stoppen en je afvragen of je het echt publiekelijk wilde delen?

Ja. De delen over angst waren waarschijnlijk een van de moeilijkste om op te schrijven, omdat het herbeleven van die momenten veel ongemak opleverde.

Het grootste deel van mijn professionele leven hebben mensen mij gezien als energiek, zelfverzekerd, altijd optimistisch en zeer in controle. En dat is echt een deel van wie ik ben. Maar zelfvertrouwen betekent niet het ontbreken van angst, druk of kwetsbaarheid.

Voordat ik de overheid inging, begon ik angst te ervaren op een manier die ik nooit eerder had meegemaakt. Ironisch genoeg werd het vaker nadat ik de overheid verliet en het leven eindelijk rustiger werd. Schrijven over momenten waarop ik met vrienden aan het lunchen kon zitten en plotseling het gevoel had dat ik niet volledig adem kon halen, voelde onthullend. Er waren ook delen over hoe de druk van het openbare leven mijn familie beïnvloedde die moeilijk te herbekijken waren. Maar als ik die delen had verwijderd, had ik precies het soort boek geschreven dat ik niet wilde schrijven – een gepolijste reeks prestaties. De koppen vertellen dat verhaal al: oprichter, Forbes, minister en vertrek. Ik wilde dat het boek vertelde wat er tussen die koppen gebeurt.

Succes kan van buitenaf heel anders lijken dan het voelt terwijl je het beleeft. Ik denk dat het tonen van die kant het verhaal waarheidsgetrouwer maakt, niet minder succesvol.

U heeft leiderschap ervaren vanuit twee heel verschillende kanten: het opbouwen van uw eigen bedrijf en vervolgens het betreden van de regering als de eerste vrouwelijke minister van Financiën van Noord-Macedonië. Wat heeft de ene wereld u geleerd over leiderschap dat de andere nooit kon?

Ondernemerschap heeft mij eigenaarschap geleerd. Als je je eigen bedrijf opbouwt, is er weinig ruimte voor excuses. Als iets niet werkt, moet je een oplossing vinden. Dat zorgt voor snelheid, vindingrijkheid en een sterk gevoel van persoonlijke verantwoordelijkheid.

Een van de belangrijkste redenen waarom ik de ministeriële functie accepteerde, was de kans om verandering van binnenuit te creëren. Ik kwam uit de private sector met de overtuiging dat als iets logisch was, je het besprak, een beslissing nam en het uitvoerde. Ik dacht dat een functie met zoveel formele autoriteit mij nog meer mogelijkheden zou geven om dingen te laten gebeuren. Wat ik leerde was bijna het tegenovergestelde: formele autoriteit geeft je niet automatisch de macht om verandering teweeg te brengen.

In het bedrijfsleven, als het argument standhoudt, wordt de beslissing genomen. In de politiek is het argument slechts het uitgangspunt. Die les is misschien zelfs sterker wanneer je als buitenstaander het systeem binnenkomt. Je ziet misschien duidelijk wat je wilt veranderen, maar je moet nog steeds je weg vinden in instituties, procedures, interesses, gewoonten en mensen die al lang voor jouw komst deel uitmaakten van dat systeem. Leiderschap gaat niet alleen over het nemen van de juiste beslissing. Soms gaat het om het creëren van genoeg vertrouwen en afstemming zodat verandering überhaupt mogelijk wordt.

Wat in beide werelden hetzelfde bleef, was mijn overtuiging om het goede voorbeeld te geven. Bij Grouper, als het moeilijk was, zat ik samen met het team en deed het operationele werk samen met hen. In de overheid, vooral tijdens de COVID-crisis, had ik hetzelfde instinct: je kunt anderen niet vragen een last te dragen die jij zelf niet wilt dragen.

En één ding bleek universeel te zijn: mensen herkennen authenticiteit. Of je nu een start-up team of een bediening leidt, mensen kunnen aanvoelen of je echt gelooft in wat je doet. Ze reageren op eerlijkheid, passie en consistentie. De omgevingen waren totaal anders, maar het menselijke deel van leiderschap was dat niet.

Als je terugkijkt op de 22-jarige Nina met een universiteitsplan en geen idee waar het haar uiteindelijk naartoe zou brengen: wat zou je haar vandaag vertellen – en, misschien nog belangrijker, wat zou je haar bewust niet vertellen?

Ik zou haar waarschijnlijk zeggen dat ze zich iets minder zorgen moest maken over het controleren van alles en af en toe lang genoeg moest stoppen om te genieten van wat ze al had bereikt. Maar ik zou haar niet vertellen wat er zou komen. Ik zou haar niet vertellen over Forbes, minister worden, de exit, of de moeilijke hoofdstukken daartussenin. Want soms is het niet zien van de hele berg precies wat je de moed geeft om te beginnen met klimmen. Er was iets krachtigs aan het optimisme, en misschien een beetje naïviteit, dat ik op mijn 22e had. Ik had de passie, het enthousiasme en de energie om te voelen dat bijna alles mogelijk was. Ik benaderde problemen met enthousiasme, gretig om de oplossing te vinden, en ik nam zelden “nee” als het definitieve antwoord.

Terugkijkend denk ik dat die mindset veel te maken had met de reis die volgde.

Tot slot willen we onze lezers graag iets persoonlijks van jou achterlaten. Voor iemand die dit leest en een bedrijf opbouwt, overweegt een risico te nemen of gewoon een kans aangaat waar ze zich nog niet helemaal klaar voor voelen: wat zou je willen dat ze onthouden uit jouw verhaal?

Ik denk dat verschillende lezers verschillende kanten van zichzelf zullen vinden in dit boek.

Als je ondernemer bent, zul je de realiteit van iets bouwen erkennen: dat het idee vaak het goedkoopste onderdeel is, dat concurrentie een van de beste docenten van discipline kan zijn, en dat snelheid je een voordeel kan geven, maar dat systemen en mensen de groei ondersteunen.

Als je een leider bent, herken je misschien de spanning tussen het stellen van hoge standaarden en mensen ruimte geven om adem te halen, en hoe gemakkelijk goede bedoelingen kunnen veranderen in micromanagement.

Als je een vrouw bent die ambitie probeert te balanceren met de verschillende rollen die het leven van je vraagt, zul je mijn heel persoonlijke besef vinden dat ja, we kunnen veel doen — maar misschien niet alles tegelijk. En dat is oké. Het is geen zwakte; het is de realiteit. Het leven is lang genoeg voor verschillende dingen om in verschillende hoofdstukken van belang te zijn.

En als je simpelweg niet precies weet waar je naartoe gaat, is dit boek waarschijnlijk ook iets voor jou. Mijn eigen pad was nooit van tevoren duidelijk.

Bovenal wilde ik een echt verhaal vertellen – niet alleen de overwinningen, maar ook de onzekerheid, fouten, angst, offers en moeilijke beslissingen die erachter zitten.

Dus als er één ding is dat ik zou willen dat iemand uit mijn verhaal meeneemt, is het dit: je hoeft het hele pad niet uitgespetst te hebben, en je hoeft je niet helemaal klaar te voelen. Blijf leren, blijf je voorbereiden en heb de moed om de volgende stap te zetten wanneer die zich voordoet. Misschien begrijp je pas veel later waar je je op voorbereidde.

Nothing by Accident: A Memoir of Preparation, Opportunity, and Courage is te koop op Amazon of Amazon.de.