Kampanie OOH generują 13,3% wzrost świadomości reklam w porównaniu z 3,9% w przypadku kampanii cyfrowych

Liczy się czas. Marketerzy od lat przenoszą budżety do sieci, zakładając, że digital zawsze wygrywa. Badania te sugerują, że założenie, że marketing cyfrowy zawsze wygrywa, wymaga bliższego przyjrzenia się.

Liczby

W badaniu wykorzystano dane z tysięcy kampanii prowadzonych za pośrednictwem CCO RADARProof. OOH wykazało o 13,3% wyższą świadomość reklam w porównaniu z mediami cyfrowymi, telewizją i CTV.

Różnica pojawiła się również w innych wskaźnikach. Skojarzenie wiadomości uzyskało wynik o 9% wyższy w przypadku OOH. Przychylność marki wzrosła o 7%. Zamiar zakupu był o 8,6% wyższy niż w kampaniach cyfrowych.

To nie są małe różnice. W przypadku marek wydających sześcio- lub siedmiocyfrowe kwoty na reklamę, ta różnica przekłada się na prawdziwe pieniądze.

Pasujący telewizor w lepszej cenie

OOH sprawdziło się tak samo jak telewizja linearna pod względem przychylności marki i intencji zakupu. Różnica polega na tym, ile płacisz, aby się tam dostać.

Dan Levi, dyrektor ds. marketingu w Clear Channel Outdoor, zwraca uwagę na zmiany w sposobie, w jaki ludzie konsumują media. Więcej subskrybentów płaci za przesyłanie strumieniowe bez reklam. Blokery reklam są standardem w przeglądarkach. Odbiorcy, do których marketerzy chcą dotrzeć, są trudniejsi do znalezienia za pośrednictwem kanałów cyfrowych.

OOH omija ten problem. Nie możesz zablokować billboardu ani pominąć reklamy transportu publicznego.

Trzy rzeczy, które OOH robi dobrze

W badaniu zidentyfikowano konkretne zalety, które są istotne dla dzisiejszych wyzwań marketingowych.

• Po pierwsze, zasięg. Cyfryzacja daje ludziom sposoby na unikanie reklam. Subskrypcje premium, blokery reklam, przyciski pomijania. OOH dociera do nich w przestrzeniach fizycznych , w których te opcje nie istnieją.
• Po drugie, działa na dwóch poziomach. Większość reklam albo buduje markę, albo napędza natychmiastową sprzedaż. OOH robi jedno i drugie w tej samej kampanii. Uzyskujesz krótkoterminowe konwersje i długoterminową rozpoznawalność marki.
• Po trzecie, dane są solidne. Pięć lat pomiarów w wielu branżach i kategoriach produktów. Jest to nietypowe w przypadku badań nad reklamą, w których większość badań obejmuje krótsze okresy lub węższy zakres.

Co powinny wiedzieć firmy internetowe

Marki e-commerce zazwyczaj wyświetlają większość swoich reklam online. Ma to sens – sprzedajesz online, reklamujesz się online. Ale to badanie sugeruje, że pełny obraz jest bardziej złożony.

Dodanie OOH do istniejącej strategii cyfrowej poprawiło ogólną skuteczność kampanii w badaniu. Nie chodzi o zastąpienie technologii cyfrowych, ale o wypełnienie luk, których cyfryzacja nie jest w stanie wypełnić.

Nicole Jones z Kantar powiedziała wprost: „OOH to nie tylko komplementarny kanał. To niezastąpiony kanał, który wywiera poważny wpływ na marki”.

Uzasadnienie biznesowe również staje się coraz bardziej przejrzyste. Koszty reklam cyfrowych stale rosną, podczas gdy ich skuteczność spłaszcza się lub spada. OOH oferuje wymierne wyniki w konkurencyjnych cenach, a także elastyczność w szybkim aktualizowaniu materiałów reklamowych w przypadku zmiany warunków rynkowych.

Co to oznacza w przyszłości

Badania te nie sugerują porzucenia marketingu cyfrowego. Kanały cyfrowe nadal mają znaczenie, zwłaszcza w przypadku targetowania i retargetingu.

Sugeruje to, że należy ponownie przemyśleć tę mieszankę. Marki korzystające z wielu kanałów odnotowały lepsze ogólne zwroty niż te, które koncentrują wydatki w jednym obszarze. Dane potwierdzają to, co podejrzewali niektórzy marketerzy – pójście na całość w technologii cyfrowej pozostawia możliwości na stole.

Dla marketerów mających do czynienia z napiętymi budżetami i wyższymi oczekiwaniami ma to znaczenie. OOH dociera do odbiorców, których brakuje innym kanałom. Pięcioletnie badanie pokazuje, że to działa, z twardymi liczbami w różnych kategoriach biznesowych.

Pytanie nie brzmi, czy używać digitalu, czy OOH. Chodzi o to, jak efektywnie korzystać z obu.