Większość serbskich kupujących online nadal kupuje lekko. Co to oznacza dla retencji?

Zakupy online w Serbii nadal się rozwijają

Według badania Wykorzystanie technologii informacyjno-komunikacyjnych w Republice Serbii z 2025 roku, opublikowanego przez Urząd Statystyczny Republiki Serbii i przeprowadzonego z użyciem metodologii Eurostat, 53,6% użytkowników internetu kupowało lub zamawiało towary lub usługi online w ciągu ostatnich trzech miesięcy.

W 2021 roku ten odsetek wynosił 42,3%. Jednocześnie odsetek użytkowników internetu, którzy nigdy nie kupowali online, spadł z 39,0% w 2021 roku do 23,9% w 2025 roku.

Trend jest więc wyraźny. Coraz więcej osób kupuje online, a coraz mniej osób całkowicie poza e-commerce.

Ale jest jeden ważny szczegół metodologiczny. Badanie nie mierzy wyłącznie zakupów w klasycznych sklepach internetowych. Pyta o zakup lub zamawianie towarów i usług online do celów prywatnych. Oznacza to, że dane mogą obejmować towary fizyczne, dostawę jedzenia, transport, zakwaterowanie, bilety oraz inne usługi online.

Na przykład badanie z 2024 roku wyraźnie obejmuje dostawę restauracji, fast foodów i cateringu, a także jedzenie i napoje ze sklepów lub dostawców gotowych posiłków.

To sprawia, że dane częstotliwościowe są jeszcze ciekawsze. Nawet z tymi wysokimi kategoriami częstotliwości, większość kupujących online nadal nie kupuje zbyt często.

W 2025 roku, wśród osób, które kupowały online w ciągu ostatnich trzech miesięcy, 50,6% kupowało tylko raz lub dwa razy. Kolejne 32,6% kupiło trzy do pięciu razy, 10,7% kupiło sześć do dziesięciu razy, a tylko 6,1% kupiło ponad dziesięć razy.

Długoterminowy trend również ma znaczenie

W 2015 roku sytuacja była jeszcze bardziej ekstremalna: 69,5% klientów online kupowało jeden lub dwa razy w ciągu ostatnich trzech miesięcy, podczas gdy tylko 4,2% kupowało ponad dziesięć razy. Dziesięć lat później serbscy klienci są bardziej aktywni, ale podstawowa lekcja pozostaje taka: większość klientów to wciąż nieliczni klienti, a nie użytkownicy platformy tygodniowo.

Dla firm e-commerce zmienia to sposób projektowania retencji.

Jeśli przeciętny klient kupuje raz lub dwa razy na kwartał, agresywna cotygodniowa komunikacja może szybko przerodzić się w szum. Wiele małych i średnich sklepów internetowych kopiuje modele retencji z dużych rynków, firm subskrypcyjnych lub platform spożywczych. Jednak te modele często zakładają wysoką częstotliwość zakupów i szeroką istotność produktu. Większość firm e-commerce specyficznych dla kategorii nie ma takiej rzeczywistości.

Praktyczne pytanie jest inne: jak pozostać użytecznym między zakupami, nie irytując klienta?

Zazwyczaj oznacza to skupienie się na modelu lżejszego retencjonu:

• Jasna komunikacja po zakupie
• Przydatne przypomnienia oparte na cyklu życia produktu
• Proste ścieżki zmiany porządku
• Szczere rekomendacje, a nie niekończące się promocje
• Obsługa klienta, która buduje zaufanie do kolejnego zamówienia
• Treść, która pomaga klientom podejmować lepsze decyzje na przyszłość

Na przykład sklep z modą może nie być zobowiązany do wprowadzania cotygodniowych zniżek do każdego kupującego. Może potrzebować lepszych wskazówek dotyczących rozmiaru, łatwiejszych zwrotów, sezonowych przypomnień i bardziej istotnej logiki produktu. Sprzedawca mebli lub elektroniki może potrzebować jeszcze dłuższego modelu retencyjnego: informacji gwarancyjnych, porad dotyczących konfiguracji, akcesoriów, części zamiennych oraz wsparcia, gdy klient będzie gotowy na kolejny zakup.

Dane pokazują też, dlaczego doświadczenie pierwszego zakupu ma tak duże znaczenie. Jeśli wielu kupujących to osoby z lekkim doświadczeniem, każde złe doświadczenie ma długą pamięć. Opóźnienie w dostawie, niejasna polityka zwrotów lub mylący krok płatności mogą nie tylko utracić jedno zamówienie. Może to usunąć klienta z kategorii na kilka miesięcy.

Główna lekcja jest prosta: zatrzymanie nie zawsze polega na tym, by ludzie kupowali częściej. Czasem chodzi o to, by gdy będą gotowi kupić ponownie, wrócą do Ciebie.

Dla serbskiego e-commerce, a prawdopodobnie także dla wielu podobnych rynków europejskich, szansa nie leży tylko w pozyskaniu dużych nabywców. Chodzi o właściwe obsługiwanie lekkich kupujących. To oni stanowią większość rynku. I często to właśnie tam zaczyna się kolejny etap wzrostu