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A partir de 10 de outubro, o Regulamento sobre Transparência e Orientação da Publicidade Política (TTPA) entrará em vigor na UE. Nos termos deste regulamento, as principais plataformas digitais devem
- rotular claramente a publicidade política,
- indicar quem a pagou e quanto custou
- e especificar que eleições ou públicos-alvo são afectados.
O não cumprimento das regras pode resultar em coimas até 6% do volume de negócios global anual.
Porque é que a Meta está a retirar a publicidade política?
“Trata-se de uma decisão difícil”, declarou a Meta num comunicado. De acordo com a empresa, as novas regras limitam significativamente a forma como as plataformas podem apresentar campanhas personalizadas que informam o público sobre questões importantes. A Meta argumenta que este facto acabará por prejudicar os eleitores europeus, impedindo-os de receber informação suficiente e diversificada.
Impacto no comércio eletrónico
Tanto a Meta como a Google aplicam normalmente restrições mais amplas do que parece. A simples referência à sustentabilidade, à saúde ou à responsabilidade social pode ser suficiente para que um anúncio seja automaticamente bloqueado, redireccionado para revisão manual ou sujeito a verificação do anunciante.
Embora a proibição diga respeito principalmente à publicidade política, na prática, as campanhas comuns com mensagens baseadas em valores também podem ser restringidas.
Se comunicar temas como a sustentabilidade, a saúde, a educação ou a inteligência artificial, a sua campanha pode ser automaticamente assinalada pela plataforma como sensível e, por conseguinte, ser abrangida por regulamentos mais rigorosos. Isto afecta particularmente o segmento B2B, que trabalha frequentemente com sectores regulamentados como a energia, os cuidados de saúde ou as finanças. As marcas e as agências terão de monitorizar mais cuidadosamente quais as campanhas que podem encontrar restrições e preparar-se para passos de aprovação adicionais.
4 pontos que podem ajudar a evitar problemas
- Planear as campanhas com bastante antecedência. É aconselhável ter em conta possíveis atrasos na aprovação ou a necessidade de alterações ao texto.
- Considerar uma linguagem mais neutra nos anúncios. Evite palavras que os algoritmos possam avaliar como sensíveis (por exemplo, “salvar o planeta”, “lutar contra doenças”…).
- Tratar a marca e o desempenho separadamente. Se as vendas e os tópicos sensíveis se encontrarem num único anúncio, isso pode causar problemas de aprovação. A divisão das campanhas reduz o risco e proporciona um melhor controlo.
- Preste atenção aos processos de aprovação e à política de anúncios. Monitorize as alterações às regras e considere a possibilidade de consultar um parceiro ou uma plataforma.
E agora?
Os próximos meses mostrarão se o Meta e a Google decidem restringir a publicidade estritamente a tópicos políticos ou se as novas regras terão também um impacto mais alargado nos anunciantes comerciais. Por conseguinte, vale a pena ter em conta a sua influência na fase de planeamento.
