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A Sérvia lidera o mercado, Montenegro gasta mais
A Sérvia continua a ser o maior mercado de comércio eletrónico dos Balcãs Ocidentais, com receitas online de cerca de €1,06 mil milhões em 2025. Prevê-se também que cresça mais rapidamente, com uma taxa anual de crescimento de 9,3% até 2029.
No outro extremo do espectro está Montenegro. O seu mercado é muito mais pequeno, cerca de 237 milhões de euros, mas destaca-se por uma razão: o poder de compra. O país tem a maior receita média por utilizador (ARPU) da região, com €1.380, comparado com €1.030 na Macedónia do Norte e apenas €494 na Sérvia.
Para as empresas de comércio eletrónico, a conclusão é clara. O tamanho do mercado por si só não conta toda a história. O comportamento de compra do consumidor e o valor do cabaz são igualmente importantes.
As compras online estão a crescer, mas a UE ainda está à frente
A percentagem de pessoas que compram online está a aumentar em todos os países dos Balcãs Ocidentais, e em vários casos mais rapidamente do que na UE:
- Bósnia e Herzegovina (+22,6 pontos percentuais)
- Montenegro (+20,3 pp)
- A Macedónia do Norte (+18,1 pp) registou o maior crescimento homólogo
Apesar deste impulso, a região mantém-se muito abaixo da média da UE. Enquanto 76,6% dos utilizadores de internet na UE fazem compras online, o valor é apenas 42,4% na Albânia e 50,6% na Bósnia e Herzegovina. A Sérvia e a Macedónia do Norte têm os melhores resultados na região, ambas ultrapassando os 63%.
Para marcas e profissionais de marketing, isto aponta para um mercado que ainda está a expandir-se a partir de uma base baixa, com margem para crescimento se forem ultrapassadas barreiras estruturais.
A Moda Domina, os Serviços Digitais Ficam Atrás
A moda continua a ser a categoria dominante online nos Balcãs Ocidentais. Mais de 90% dos compradores albaneses online compraram roupa online em 2024, a maior percentagem na Europa. Os cosméticos e produtos de bem-estar também são fortes, especialmente na Albânia, onde 71,8% dos e-shoppers os compraram online.
Em contraste, os serviços digitais ainda estão subdesenvolvidos. As subscrições online, os serviços de streaming e os produtos financeiros digitais continuam a ser de nicho. O uso da banca online destaca a diferença: enquanto 72,4% dos utilizadores de internet da UE utilizam a banca online, o valor desce para 18% no Montenegro e 21,5% na Albânia.
Source: Ecommerce Macedonia Assocation
Uso Intensivo da Internet, Adoção Fraca de Pagamentos
Uma das maiores contradições da região é a intensidade com que as pessoas usam a internet, mas como raramente pagam online. O uso diário da internet ultrapassa os 96% em todos os países dos Balcãs Ocidentais, com aplicações de mensagens e redes sociais entre as mais utilizadas na Europa.
No entanto, a baixa confiança nos pagamentos online mantém o sistema de pagamento à entrega dominante. Isto limita a automação, aumenta os custos e atrasa o comércio eletrónico transfronteiriço. Para os vendedores internacionais, muitas vezes significa adaptar operações ou aceitar uma eficiência inferior.
Source: Ecommerce Macedonia Assocation
As Empresas Ficam Atrás dos Consumidores
Enquanto os consumidores são cada vez mais digitais, as empresas não acompanham o ritmo. Apenas 27% das empresas na região vendem online, e a maioria gera menos de 5% das suas receitas através do comércio eletrónico.
A infraestrutura digital é fraca. Apenas 13% das empresas utilizam serviços na cloud e apenas 2% relatam usar ferramentas de IA. Esta diferença entre o comportamento do consumidor e a prontidão empresarial limita a capacidade da região de escalar modelos modernos de comércio eletrónico.
O que isto significa para os operadores de comércio eletrónico
Os Balcãs Ocidentais ainda não são um mercado maduro de comércio eletrónico, mas representam uma região de forte crescimento com gargalos claros. Pagamentos, logística, confiança digital e infraestrutura empresarial continuam a ser as principais limitações.
Para as empresas que conseguem resolver estes problemas precocemente, especialmente nos pagamentos e entregas, a região oferece uma oportunidade de construir uma posição forte antes de o mercado amadurecer totalmente.
