O conteúdo didático está a arrasar a pesquisa

As redes sociais há muito que deixaram de ser apenas locais para fazer scroll. São antes um trampolim para encontrar respostas – desde guias e projectos de bricolage a dicas e análises de produtos. Esta mudança de comportamento já não é apenas uma tendência da Geração Z. Aplica-se a um vasto espetro de utilizadores que querem ver como funciona um produto, como é utilizado e se foi recomendado por alguém como eles. Este artigo baseia-se em dados dos relatórios “Social Is the New Search” da Tubular Labs. A análise baseia-se no desempenho do chamado conteúdo de aprendizagem – vídeos que explicam, mostram ou ensinam algo aos utilizadores (por exemplo, tutoriais, dicas, bricolage, demonstrações de produtos). A Tubular comparou esse tipo de conteúdo com a média das plataformas (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) do primeiro trimestre de 2023 ao quarto trimestre de 2024. Apenas vídeos que alcançaram pelo menos 25,000 visualizações (ou 10,000 interações no Instagram) foram incluídos na análise para contabilizar o conteúdo que realmente funciona.

O conteúdo de aprendizagem supera o conteúdo médio em todas as plataformas

Os vídeos que explicam algo às pessoas, ensinam-nas ou mostram-lhes algo estão a alcançar um desempenho acima da média atualmente.

• No YouTube, os vídeos de aprendizagem em 2024 tiveram 15-25% mais visualizações por vídeo do que o conteúdo médio, saltando para +28,5% no quarto trimestre.
• O envolvimento com o conteúdo de aprendizagem cresceu 47% em relação ao ano anterior, o que significa uma interação ativa e não apenas uma visualização passiva.

Esta tendência aplica-se a todos os segmentos – desde a alimentação, à beleza, a temas domésticos e familiares. As audiências querem conteúdos que lhes ofereçam algo valioso.

A pesquisa começa nas redes sociais – optimize o seu conteúdo

Os clientes não pesquisam apenas no Google – introduzem frases como “como fazer…” ou “melhor para…” diretamente no TikTok e no Instagram. Se as marcas querem ter sucesso nas redes sociais, devem aprender a trabalhar com o código de linguagem das plataformas – desde a seleção de títulos através de hashtags até à forma como falam dos produtos. Sem isso, simplesmente não aparecerão nos resultados de pesquisa.

Os meios de comunicação social vencem os influenciadores, apesar de criarem menos conteúdo

A noção estabelecida de que os influenciadores dominam as redes sociais é apenas parcialmente verdadeira. Em muitas categorias, aplica-se o oposto: os meios de comunicação e as marcas alcançam números mais elevados por vídeo do que os influenciadores, apesar de produzirem significativamente menos conteúdo.Na categoria Beleza no TikTok em 2024, os influenciadores publicaram até 187 vezes mais vídeos do que as empresas de comunicação. No entanto, os media obtiveram, em média, mais 11% de visualizações por vídeo. Este contraste mostra que, embora os influenciadores dominem o volume de conteúdo produzido, os media ultrapassam-nos frequentemente em termos de qualidade. E os algoritmos têm em conta estes factos em muitos casos. Surgiu uma situação semelhante no Instagram. Enquanto os influenciadores publicaram mais de 21.000 tutoriais de beleza, as marcas publicaram apenas 1.500 e os media apenas 377 vídeos. Apesar desta diferença significativa no número de publicações, foram os meios de comunicação social que obtiveram a maior média de envolvimento – até 74 200 interações por vídeo, o que representa mais de 40% de vantagem sobre os influenciadores.

Isto significa que a qualidade e a credibilidade do conteúdo dos meios de comunicação social (e muitas vezes das marcas) continua a ter um forte peso. E os algoritmos recompensam-no.

Esta disparidade não é apenas uma exceção no segmento da beleza. Na categoria Casa, Artesanato e Bricolage no Facebook, os meios de comunicação carregaram significativamente menos vídeos do que os influenciadores, mas mesmo assim conseguiram um número médio de visualizações mais elevado por vídeo (609 mil contra 518 mil).

O que é que isto significa para as marcas?

Não é necessário acompanhar o ritmo dos influenciadores em termos de volume. É suficiente criar conteúdo ponderado e valioso com um objetivo claro que se enquadre no que as pessoas estão realmente a procurar. As plataformas promovem esse conteúdo e o público responde a ele.

O conteúdo do tipo “faça você mesmo” e baseado em FAQ é uma mina de ouro

Em todas as categorias monitorizadas, o conteúdo “Faça você mesmo” esteve entre os mais vistos. No entanto, raramente se encontrava entre os tipos de conteúdo mais frequentemente publicados. Empresas como a Samsung e a LG transformaram as FAQs e os guias em séries – e aumentaram a média de visualizações no TikTok e no YouTube.

Comece de forma simples: pegue nas perguntas dos clientes e transforme-as numa série de “como fazer”.

Reciclar conteúdos – com sabedoria

Os principais vídeos de aprendizagem do BuzzFeed na categoria de alimentos não eram novos. Eram peças mais antigas que foram republicadas na sua época. Uma receita teve originalmente 1,7 milhões de visualizações, mas depois de ser republicada no outono, saltou para 6,5 milhões. No comércio eletrónico, as marcas podem utilizar esta funcionalidade criando guias. Por exemplo, frases como “como limpar corretamente as sapatilhas” ou “como usar um conjunto de produtos de verão” têm o potencial de alcançar repetidamente um forte desempenho.

O que funciona nas plataformas individuais?

• O TikTok define o ritmo da viralidade. O conteúdo didático combinado com humor e tendências pode fazer maravilhas com os números se tiver uma ligação ao produto.
• O Instagram é um lugar para comunidades. Especialmente nos segmentos de beleza e parentalidade. A palavra-chave “apoio comunitário” atingiu uma média de um milhão de interações por vídeo.
• O YouTube continua a ser a maior plataforma para guias visuais – vídeos estruturados e baseados em histórias funcionam excecionalmente bem.

Os profissionais de marketing de conteúdos há muito que recomendam a partilha de guias e dicas práticas. Atualmente, porém, é uma forma ainda mais forte de mostrar os seus conhecimentos e aproximar-se do seu cliente. Se um cliente estiver à procura de uma resposta e você não estiver nas redes sociais, perde a oportunidade de o contactar.Eis algumas dicas para começar:

• Analise as suas FAQ e transforme-as em conteúdo de vídeo.
• Tente adicionar um elemento “como fazer” às descrições dos principais produtos.
• Os conteúdos mais antigos têm muitas vezes uma segunda vida – basta limpá-los quando chegar a altura.

Os conteúdos que ensinam algo ou ajudam a resolver um problema específico são cada vez mais valiosos nas redes sociais. Os clientes actuais apreciam as marcas que podem mostrar-lhes algo ou explicá-lo claramente.