Os retalhistas têm um problema com a aplicação: 72% dos compradores descarregam por uma promoção e depois apagam-na

A Adobe inquiriu 1.000 consumidores nos Estados Unidos sobre como descarregam, utilizam e eliminam aplicações de retalho. Os inquiridos relataram ter em média dez aplicações de retalho ou de marca nos seus telemóveis. Apenas cinco tinham sido usadas no mês anterior, enquanto três nunca tinham sido abertas. Os números sugerem que o download de uma aplicação não deve ser automaticamente tratado como um cliente envolvido.

Descontos Recebe o download. E depois?

As razões pelas quais as pessoas instalam aplicações de retalho estão fortemente orientadas para incentivos imediatos.

Inscrever-se num programa de fidelização ou de adesão foi a motivação mais comum, citada por 45% dos inquiridos. Outros 42% descarregaram aplicações para obter desconto ou promoção única, enquanto 37% queriam uma experiência de compra mais fácil.

O problema surge quando essa razão inicial desaparece. Cerca de 64% dos inquiridos que desinstalam aplicações de retalho disseram que o fazem porque a aplicação já não é necessária para o seu propósito original. O armazenamento foi citado por 43%, enquanto a mesma percentagem apontava para a falta de relevância ou utilidade contínua. Outros 38% mencionaram a falta de incentivos ou ofertas. Curiosamente, a fadiga das notificações ficou mais baixa, com 30%.

As conclusões sugerem que os retalhistas podem ter um problema de relevância maior do que um problema de notificações. Se uma aplicação existe principalmente para oferecer o desconto que convenceu alguém a instalá-la, a sua utilidade pode terminar efetivamente assim que a transação é concluída.

Utilidade Vence Outra Promoção

O que faz com que uma aplicação tenha um lugar mais permanente no telemóvel de um cliente é bastante diferente.

O uso frequente foi, de longe, a principal razão dada pelos consumidores para mover uma aplicação de retalho para o ecrã inicial, com 61%. A facilidade de navegação seguiu-se com 24%, com conteúdos exclusivos ou promoções antecipadas a 23%.

As notificações mostram um padrão semelhante.

Atualizações sobre o estado das encomendas e entregas foram as notificações mais propensas a impulsionar o envolvimento, citadas por 39% dos inquiridos. Seguiram-se descontos personalizados com 37%, enquanto 33% selecionaram quedas de preço em produtos que tinham guardado ou visualizado anteriormente.

Para os negócios de comércio eletrónico, isso desloca parte do foco da aquisição para o que acontece após o checkout.

Os compradores podem não querer IA. Querem aplicações úteis.

A Adobe também perguntou aos consumidores quais as funcionalidades alimentadas por IA que os tornariam mais propensos a manter aplicações de retalho. Mas as respostas são notáveis pela sua prática.

As atualizações de rastreio e entrega de encomendas lideraram a lista com 65%, seguidas pelos pontos de fidelidade e gestão de recompensas com 57% e o processamento de devoluções instantâneas com 42%. Comparações personalizadas de produtos atraíram 31%, enquanto alertas personalizados de reabastecimento e venda atingiram 28%. O apoio automatizado ao cliente ou resolução de problemas foi inferior, com 23%.

Entretanto, 41% disseram que o suporte pós-compra integrado com IA os tornaria mais propensos a manter uma aplicação de retalho ou de marca no ecrã inicial.

Em vez de sugerirem que os consumidores querem apenas mais IA, os resultados apontam para algo mais básico – valorizam a tecnologia quando esta elimina atritos em tarefas que já precisam de completar.

O verdadeiro desafio começa após a instalação

Para os retalhistas, a investigação levanta uma questão sobre como o sucesso da aplicação é medido.

Downloads impulsionados por descontos, incentivos de fidelização ou aquisição paga podem parecer bons no topo do funil. Mas se os clientes tiverem poucas razões para regressar depois de concluírem a compra, a instalação em si tem um valor limitado a longo prazo.

A oportunidade mais forte pode, portanto, surgir após o checkout: acompanhar uma encomenda, processar uma devolução, gerir pontos de fidelidade ou alertar os clientes quando algo que realmente querem muda de preço.

As conclusões da Adobe baseiam-se em respostas auto-reportadas de 1.000 consumidores norte-americanos, em vez do comportamento observado da aplicação, pelo que as percentagens devem ser interpretadas em conformidade. A empresa reporta um nível de confiança de 95% e uma margem de erro de ±3%.

Ainda assim, a mensagem mais ampla é difícil de ignorar para os retalhistas: aceder ao telemóvel de um cliente não é o mesmo que ganhar um lugar lá.