Porque é que a Primark recusa o comércio eletrónico? Nova aplicação revela a sua estratégia

A aplicação foi lançada esta semana na Irlanda e em Itália, estando a Primark a planear a expansão para o Reino Unido nos próximos 18 meses. Em vez de compras, oferece aos clientes a possibilidade de navegar nas colecções, verificar a disponibilidade dos produtos nas lojas físicas e guardar os artigos favoritos.

O digital como suporte, não como substituto

Matt Houston, o novo diretor de serviço ao cliente e digital da Primark, explica a abordagem da empresa:

“Estamos a aproveitar o poder do digital para complementar as nossas lojas e oferecer aos clientes uma experiência de compra e navegação mais integrada.”

A aplicação permite aos clientes verificar a disponibilidade de stock em tempo real nas lojas locais. Esta funcionalidade representa uma tecnologia avançada que liga os mundos online e offline sem necessitar de uma solução completa de comércio eletrónico.

Porque é que a Primark não quer vender online

A decisão de não vender em linha não é aleatória. A Primark mantém preços muito baixos graças ao volume de vendas em grandes lojas físicas localizadas nos principais centros comerciais e ruas principais. Em vez disso, a empresa alargou o seu serviço “click & collect” a todas as lojas do Reino Unido. Os clientes podem encomendar produtos online, mas têm de os levantar pessoalmente nas lojas – um modelo que preserva as vantagens das lojas físicas, acrescentando a conveniência digital.

A digitalização continua gradualmente

O lançamento da aplicação faz parte da estratégia digital mais alargada da Primark. Nos últimos três anos, a empresa actualizou os websites nos 17 mercados onde opera. Houston, que entrou este ano para o recém-criado cargo de diretor de gestão integrada de clientes, centra-se numa “experiência de marca clara e consistente em todos os canais e pontos de contacto”.

Testes em dois mercados diferentes

A Primark escolheu estrategicamente dois mercados distintos para o lançamento da aplicação. A Irlanda representa o mercado doméstico com uma forte base de clientes, enquanto a Itália é um mercado em crescimento onde a marca testa a sua estratégia digital. Esta abordagem mostra como os retalhistas tradicionais podem experimentar ferramentas digitais sem alterações radicais no seu modelo de negócio.

Lição para o comércio eletrónico

A estratégia da Primark oferece uma perspetiva interessante sobre a digitalização do retalho. Em vez de seguir a tendência “digital first”, a empresa mantém as lojas físicas como o pilar principal e utiliza o digital apenas como uma ferramenta de apoio. Para os profissionais do comércio eletrónico, isto significa que uma digitalização bem sucedida nem sempre exige uma mudança completa para as vendas online. Por vezes, pode ser mais eficaz utilizar a tecnologia para melhorar o modelo existente.