7 faze ale cumpărăturilor de sărbători pe care magazinele electronice ar trebui să știe să le valorifice

Cumpărăturile de sărbători au încetat de mult să mai funcționeze într-un ritm. Clienții se comportă diferit în octombrie, când încă planifică, diferit în noiembrie, când reducerile sunt maxime și complet diferit în perioada inter-sărbători, când fac cumpărături pentru ei înșiși. Pentru magazinele online, este deci crucial să înțelegem sezonul nu ca pe un bloc monolitic, ci ca pe o secvență de valuri schimbătoare care trebuie capturate și utilizate.

Datele provin dintr-un sondaj internațional realizat de Canvas8 pentru Mailchimp în februarie anul acesta. Colectarea datelor a avut loc pe un eșantion de peste 9.300 de respondenți din Statele Unite, Canada, Australia și zece țări europene, inclusiv Germania, Italia și Spania. Experții în marketing și retail au contribuit și ei la rezultate, plasându-le într-un context mai larg.

7 faze ale sezonului de sărbători

1. Pregătire timpurie (octombrie)

Deja la începutul lunii octombrie, apare un fenomen pe care experții îl numesc Christmas Creep. Aceasta implică produse de Crăciun pe rafturi când dovlecii de Halloween nici măcar nu au fost încă depozitați. Majoritatea clienților reacționează cu confuzie și percep negativ campaniile de sărbători premature. În ciuda acestui fapt, există un grup specific de consumatori care se mândresc cu faptul că au cadouri sortate mai devreme decât alții. Acești clienți răspund la promoțiile și reducerile de la începutul toamnei chiar înainte de Black Friday. Ei apreciază comunicarea care pune accentul pe pregătire și planificare sensibilă, mai degrabă decât pe starea de spirit ostentativă de sărbători.

2. Vânzări înainte de vârf (începutul lunii noiembrie)

În prima jumătate a lunii noiembrie, consumatorii intră treptat în starea de spirit de sărbători. Brandurile îmbunătățesc atmosfera cu elemente simbolice – produse de sezon, ambalaje speciale sau primele reclame de Crăciun care sugerează că se apropie sărbătorile. În această perioadă, domnesc cei pentru care bucuria de a dărui este mai importantă decât suma reală a reducerii. Adesea, acestea sunt grupe de vârstă mai în vârstă care fac cumpărături pentru mai multe generații și sunt motivate de nostalgie și tradiția familiei. Cercetările arată că importanța prețului scade cu o treime pentru cadourile de Crăciun în comparație cu achizițiile obișnuite din timpul anului.

3. Vânzări de vârf (de la mijlocul până la sfârșitul lunii noiembrie)

Black Friday și Cyber Monday rămân cele mai proeminente evenimente ale sezonului. Până la trei sferturi dintre consumatorii din sondaj au confirmat că au făcut cumpărături în această perioadă. Aici prevalează clienții care nu numai că caută reduceri, dar le consideră principala motivație. Unii așteaptă săptămâni întregi pentru a face achiziții, alții își pregătesc cu atenție coșul în avans. Valoarea pentru ei nu constă în produs, ci în sentimentul că au reușit să „câștige” și să economisească bani.

4. Faza festivă (începutul lunii decembrie)

Când luminile se aprind complet și încep întâlnirile de familie, comportamentul de cumpărături se schimbă. Clienții caută mai mult decât o ofertă bună. În această perioadă, prevalează clienții care doresc să găsească un cadou cu o poveste reală. Ei caută produse unice, articole lucrate manual, mărci locale sau cadouri personalizate. Nu este important pentru ei să cheltuiască mai puțin decât vânătorii de chilipiruri – ceea ce contează este că depun efort în selecție și cadoul are valoare emoțională. Această tendință este vizibilă mai ales în rândul generațiilor mai tinere, pentru care autenticitatea este adesea mai valoroasă decât eticheta de preț.

5. Sprint de ultim moment (mijlocul lunii decembrie)

Pe măsură ce se apropie Crăciunul, jumătate dintre clienți au deja cadourile sortate, dar cealaltă jumătate se află sub presiune. În magazinele electronice și magazinele, cei care au lăsat cumpărăturile în ultimul moment vânează. În acest moment, logistica decide: disponibilitatea inventarului, viteza de livrare sau posibilitatea ridicării în magazin. Stresul este adesea mai mare decât prețul, iar serviciile adecvate îl pot atenua semnificativ. Interesant este că, în ultimele zile înainte de Crăciun, o parte din vânzări se mută de la spațiul online înapoi la magazinele fizice, deoarece clienții nu mai au încredere că curierul le va livra coletul la timp.

6. Betwixtmas (24-30 decembrie)

Cumpărăturile nu se termină nici după Crăciun. Zilele dintre sărbători s-au transformat într-o fază de cumpărături independentă. Mulți le folosesc pentru schimburi de cadouri sau pentru a se răsfăța cu ceva la reducere. Adesea, acestea sunt produse pe care nu le-au găsit sub brad sau obiecte mici cu care vor să se răsplătească după goana sărbătorilor. Această fază este comparabilă cu vânzările din noiembrie, în special în categorii precum electronice, modă sau articole de uz casnic.

7. Anul Nou (sfârșitul lunii decembrie – începutul lunii ianuarie)

La începutul anului, atenția se îndreaptă de la cadouri la auto-dezvoltare. Clienții încep să caute produse care să-i ajute să-și îndeplinească rezoluțiile de Anul Nou. Cel mai mare interes este pentru echipamentele sportive, produsele pentru stilul de viață sănătos, produsele cosmetice sau mobilierul pentru casă. Importantă este combinația dintre prețul favorabil și sentimentul că achiziția contribuie la schimbare în bine.

Cum pot magazinele electronice să profite de cumpărăturile de sărbători

Constatarea cheie este că sezonul sărbătorilor a încetat de mult să mai fie un bloc monolitic care se încheie pe 24 decembrie. Se împarte în mai multe faze care au dinamici și motivații diferite ale consumatorilor. Strategia „o campanie pentru toată lumea” nu este suficientă. Succesul va aparține celor care își pot sincroniza cu precizie activitățile și pot adapta tonul comunicării la starea actuală de spirit a consumatorului.

În octombrie, comunicarea despre planificarea și pregătirea rezonabilă funcționează, în timp ce la începutul lunii noiembrie, clienții răspund deja la mesaje emoționale și tradiții. La sfârșitul lunii noiembrie, atenția se concentrează pe deplin pe reduceri, dar odată cu sosirea lunii decembrie, spațiul se deschide din nou pentru povești și autenticitate. La mijlocul lunii decembrie, prețul încetează să mai fie cea mai mare problemă, iar viteza și fiabilitatea ajung în prim-plan. După Crăciun vine un val de auto-dezvoltare și auto-recompensă, care culminează în mod natural cu vânzările din ianuarie orientate spre un nou început.

Prin urmare, pentru magazinele online, este esențial să abordeze sezonul sărbătorilor în mod flexibil. Nu este suficient să pregătești o mare campanie de Black Friday. Trebuie să vă gândiți la faptul că diferiți clienți cumpără în momente diferite, din motive diferite și în medii emoționale diferite. Cunoașterea acestor șapte faze oferă comercianților posibilitatea de a distribui bugetul și energia mai eficient, de a viza comunicarea mai precis și, în cele din urmă, de a câștiga o cotă de piață mai mare.