Consumatorii ignoră reclamele – dar tot răspund la cele potrivite

Doar jumătate dintre consumatori observă publicitatea TV

A fi remarcat a devenit una dintre cele mai mari provocări ale publicității.

Conform cercetării, 81% dintre consumatori încearcă în mod deliberat să ignore reclamele. Televiziunea încă atrage cel mai ridicat nivel de atenție, dar chiar și acolo, doar jumătate dintre respondenți au spus că observă publicitatea. Cifrele sunt mai mici pentru rețelele sociale (47%), YouTube (45%) și platformele de streaming (40%). Pe piețele de comerț electronic, doar 13% dintre consumatori au spus că observă reclame.

Rezultatele sugerează că simpla apariție în fața consumatorilor nu garantează că vei fi văzut.

Unele formate de reclame frustrează consumatorii mai mult decât altele

Nu toată publicitatea generează aceeași reacție.

Reclamele video care nu pot fi sărite au fost pe primul loc în lista celor mai puțin populare formate, urmate de reclame pop-up. Consumatorii au raportat, de asemenea, sentimente negative față de reclamele din aplicație difuzate în timpul jocurilor mobile, publicitatea prin mesaje text și reclamele video cu redare automată.

Creativitatea slabă pare să aibă consecințe mai largi. Patru din cinci respondenți au fost de acord că o reclamă proastă este mai rea decât lipsa unei reclame, în timp ce 51% au spus că o campanie slabă reflectă mai negativ asupra brandului decât asupra platformei unde apare.

Reducerile, informațiile utile și momentul potrivit încă funcționează

Cercetările indică, de asemenea, ce prețuiesc consumatorii în publicitate.

Ofertele promoționale rămân unul dintre cei mai puternici factori de implicare pozitivă. Aproape nouă din zece respondenți au spus că reacționează pozitiv la reclamele cu reduceri sau coduri promoționale. Informațiile și conținutul util care ajută oamenii să descopere ceva nou au obținut, de asemenea, un scor ridicat, în timp ce 86% au spus că reclamele amuzante au mai multe șanse să le capteze atenția.

Contextul contează și el. Majoritatea respondenților au spus că se conectează mai mult cu publicitatea care pare relevantă pentru conținutul pe care deja îl urmăresc sau ascultă. Aceeași proporție se așteaptă ca brandurile să se adapteze creativ pentru platforme diferite, în loc să difuzeze reclame identice pe fiecare canal.

Sincronizarea poate face și ea diferența. Aproape patru din cinci consumatori au spus că publicitatea pare mai relevantă atunci când apare la momentul potrivit și se potrivește cu ceea ce fac în acel moment.

Consumatorii văd un rol pentru AI, dar nu fără oameni

Inteligența artificială modelează deja modul în care consumatorii percep publicitatea.

Potrivit studiului, 81% cred că cel puțin un sfert din reclamele pe care le văd astăzi sunt generate de AI. Peste trei sferturi consideră că publicitatea generată de AI ar trebui să fie clar etichetată, iar mulți au spus că o recunosc prin vizualuri excesiv de finisate sau prin texte care par generice.

În ciuda acestor îngrijorări, atitudinile față de AI nu sunt complet negative. Aproape șapte din zece respondenți cred că AI ar putea reduce numărul de reclame pe care le văd, făcându-le totodată mai relevante. Aproximativ două treimi au spus că ar putea ajuta brandurile să renunțe la mesajele generice, în timp ce puțin peste jumătate cred că AI are potențialul de a îmbunătăți publicitatea în general.

Consumatorii sunt mult mai puțin susținători în privința eliminării complet a oamenilor din proces. Doar 16% au spus că ar accepta publicitatea creată în întregime de AI, în timp ce 64% cred că AI ar trebui folosită doar alături de implicarea umană. Cercetarea a mai arătat că oamenii sunt, în general, mai confortabili cu utilizarea AI în culise pentru a optimiza publicitatea decât pentru a genera creativitatea în sine.

Ce înseamnă pentru comercianți

Pentru comercianți, constatările întăresc un mesaj care depășește achiziția media. Consumatorii acordă mai puțină atenție publicității în general, dar continuă să răspundă campaniilor care oferă valoare, se potrivesc contextului și ajung la momentul potrivit.

Deși cercetarea reflectă atitudinile consumatorilor americani, multe dintre problemele evidențiate în raport – inclusiv scăderea atenției acordate publicității, frustrarea tot mai mare față de formatele intruzive și așteptările tot mai mari pentru creațiile relevante – sunt susceptibile să rezoneze cu retailerii și brandurile din alte piețe digitale.