IA face personalizarea comerțului electronic mai ușoară, dar când merge prea departe?

Comerțul electronic nu are o lipsă de date

Retailerii online deja colectează multe semnale. Clienții caută, dau click, compară produse, abandonează coșuri, deschid emailuri și fac achiziții. Programele de loialitate și conturile clienților adaugă un strat suplimentar. AI poate conecta aceste semnale și le poate folosi pentru a decide ce produs, mesaj sau ofertă ar trebui să vadă cineva în continuare.

Acest lucru poate face cumpărăturile cu adevărat mai ușoare. Este util ca un comerciant să țină minte o mărime preferată. La fel este și aducerea unui client înapoi la un coș neterminat sau facilitarea recomenzii a ceva ce cumpără regulat.

Dar aceeași tehnologie poate produce efectul opus.

Uită-te o dată la un produs și te urmărește pe internet. Cumpără un cadou pentru un copil, iar produsele pentru copii îți domină recomandările săptămâni întregi. Cauți ceva neobișnuit și, dintr-o dată, pagina principală pare convinsă că a descoperit o nouă latură a personalității tale. În acest caz, tehnologia a funcționat. Interpretarea nu a făcut-o.

Un click nu este un profil de client

Aici personalizarea condusă de AI introduce o problemă importantă. Datele din comerțul electronic consemnează comportamentul, dar comportamentul adesea duce lipsă de context.

Cineva care cumpără o geantă premium poate cumpăra un cadou de ziua de naștere. Un client care caută brusc produse pentru bebeluși ar putea cumpăra pentru un prieten. Un cont de gospodărie poate fi folosit de mai multe persoane.

Un algoritm vede semnale. Nu cunoaște neapărat povestea din spatele lor.

Asta face diferența între ceea ce știe un retailer și ceea ce consideră din ce în ce mai important.

Semnal	Utilizare utilă	Prea mult
Achiziție repetată	Să faci reordonarea mai ușoară	Presupune preferințe fără legătură
Coș abandonat	Oferă un memento simplu	Urmărește cumpărătorul pe toate canalele
Navigarea produselor	Îmbunătățiți recomandările la fața locului	Creează-ți un profil dintr-o singură vizită
Preferință declarată	Afișează mai multe produse relevante	Continuă să-l folosești după schimbările de comportament
Predicția AI	Ajută la clasificarea produselor probabil relevante	Tratează predicția ca pe un fapt al clienților

Personalizarea devine riscantă atunci când o presupunere începe să fie tratată cu aceeași încredere ca ceva ce clientul a făcut sau a spus retailerului.

Nu orice semnal are nevoie de o campanie

Tehnologia de marketing face tentant să acționăm pur și simplu pentru că putem.

Un client a văzut o categorie? Creează un segment. Au lăsat un coș? Declanșează o călătorie. Au făcut clic de două ori? Adaugă o altă recomandare.

Dar nu fiecare acțiune a clientului are nevoie de un răspuns de marketing. Uneori, o viziune asupra produsului ar trebui să rămână o viziune a produsului.

Acest lucru este deosebit de relevant deoarece AI reduce costurile creării unor audiențe din ce în ce mai granulare și a unor experiențe individualizate. Bariera tehnică dispare, ceea ce face ca judecata umană să fie mai importantă.

Înainte de a activa un alt punct de date, există o întrebare mai simplă care merită pusă: Ce îmbunătățește de fapt acest lucru pentru cumpărător?

Dacă ajută pe cineva să găsească un produs mai repede, elimină alegerile irelevante sau îl salvează de la a o lua de la capăt, există un scop evident.

Dacă răspunsul principal este pur și simplu „ne oferă o nouă oportunitate să le convertim”, beneficiul pentru client este mult mai puțin clar.

Uneori, experiența mai inteligentă este cea mai simplă

Există o tendință de a trata personalizarea tot mai sofisticată ca pe un progres în sine. Nu este.

O secțiune bună de bestselleruri poate funcționa mai bine decât un motor de recomandare complicat pentru un vizitator pentru prima dată. Un singur memento de coș poate fi mai util decât să apară simultan în inbox-ul, în feed-ul social și în reclamele afișate ale cuiva.

Retailerii pot înceta să mai încerce să deducă totul.

Permițând clienților să aleagă categoriile care îi pasionează, schimbând frecvența comunicării sau respingând recomandările irelevante le oferă un anumit control asupra experienței. De asemenea, oferă ceva cu care algoritmii se confruntă adesea dificil: contextul.

Obiectivul nu ar trebui să fie personalizarea fiecărui punct de contact disponibil.

Ar trebui să fie pentru a personaliza cele în care acest lucru chiar ajută.

Reținerea ar putea deveni parte a unei bune personalizări

IA va oferi afacerilor de comerț electronic mai multe semnale pentru clienți, mai multe predicții și mai multe oportunități de a acționa în baza acestora.

Asta nu înseamnă că toți merită să ajungă la client.

Cea mai puternică personalizare pare adesea aproape invizibilă. Produsele potrivite sunt mai ușor de găsit. Opțiunile irelevante dispar. Revenirea la o achiziție este simplă. Clientul nu trebuie să se gândească de ce s-a întâmplat toate acestea.

Aceasta ar putea deveni un reper din ce în ce mai util.

Clienții nu vizitează un magazin online pentru a vedea cât de sofisticat este stack-ul său de date. Dacă personalizarea face cumpărăturile mai ușoare, își face treaba.