UI olajša personalizacijo e-trgovine, a kdaj gre predaleč?

E-trgovina nima pomanjkanja podatkov

Spletni trgovci že zbirajo veliko signalov. Kupci iščejo, klikajo, primerjajo izdelke, opuščajo košarice, odpirajo e-pošto in opravljajo nakupe. Programi zvestobe in računi strank dodajo še eno plast. UI lahko poveže te signale in jih uporabi za odločitev, kateri izdelek, sporočilo ali ponudbo naj nekdo vidi naslednje.

To lahko nakupovanje resnično olajša. Prodajalec si zapomni želeno velikost, kar je koristno. Prav tako je pomembno, da stranko pripeljete nazaj k nedokončani košarici ali olajšate ponovno naročanje nečesa, kar redno kupuje.

A ista tehnologija lahko povzroči nasproten učinek.

Če enkrat pogledaš izdelek, te spremlja po internetu. Kupite darilo za otroka in otroški izdelki bodo tedne prevladovali v vaših priporočilih. Če iščete nekaj nenavadnega, se zdi, da je domača stran nenadoma prepričana, da je odkrila novo plat vaše osebnosti. V tem primeru je tehnologija delovala. Interpretacija ni.

Klik ni profil stranke

Tu se pojavi pomemben problem, ki ga poganja personalizacija, ki jo poganja umetna inteligenca. Podatki e-trgovine beležijo vedenje, vendar vedenje pogosto nima konteksta.

Nekdo, ki kupuje vrhunsko torbico, morda kupuje rojstnodnevno darilo. Kupec, ki nenadoma brska po otroških izdelkih, bi lahko nakupoval za prijatelja. En gospodinjski račun lahko uporablja več ljudi.

Algoritem zaznava signale. Ne pozna nujno zgodbe za njimi.

To naredi razliko med tem, kar trgovec ve, in tem, kar predpostavlja, da je vse pomembnejše.

Signal	Koristna uporaba	Preveč
Ponovni nakup	Olajšajte preurejanje	Predpostavimo nepovezane preference
Zapuščena košara	Ponudite preprost opomnik	Lovite kupca po vseh kanalih
Brskanje po izdelkih	Izboljšajte priporočila na lokaciji	Ustvarite profil že po enem obisku
Izražena preferenca	Prikaži bolj relevantne izdelke	Uporabljajte ga še naprej po spremembah vedenja
Napovedovanje umetne inteligence	Pomoč pri razvrščanju verjetno relevantnih izdelkov	Napoved obravnavajte kot dejstvo stranke

Personalizacija postane tvegana, ko se predpostavka začne obravnavati z enako samozavestjo kot nekaj, kar je kupec dejansko storil ali povedal trgovcu.

Ne potrebuje vsak signal kampanje

Marketinška tehnologija nas mika, da ukrepamo zgolj zato, ker lahko.

Je stranka videla kategorijo? Ustvarite segment. So pustili košaro? Sproži potovanje. Sta kliknila dvakrat? Dodaj še eno priporočilo.

A ne potrebuje vsako dejanje stranke marketinški odziv. Včasih bi moral pogled izdelka ostati le pogled izdelka.

To je še posebej pomembno, saj UI zmanjšuje stroške ustvarjanja vse bolj podrobnih občinstev in individualiziranih izkušenj. Tehnična ovira izginja, kar naredi človeško presojo še pomembnejšo.

Preden aktiviramo še eno podatkovno točko, je tu enostavnejše vprašanje, ki si ga je vredno zastaviti: Kaj to dejansko izboljša za kupca?

Če to nekomu pomaga hitreje najti izdelek, odstrani nepomembne izbire ali ga reši ponovnega začetka, je to očiten namen.

Če je glavni odgovor preprosto “to nam daje novo priložnost, da jih prepričamo”, je korist za stranko veliko manj jasna.

Včasih je pametnejša izkušnja tista preprostejša

Obstaja težnja, da se vse bolj sofisticirana personalizacija obravnava kot napredek sam po sebi. Ni.

Dober razdelek z najbolje prodajanimi knjigami je morda boljši od zapletenega priporočilnega sistema za nekoga, ki ga obiskuje prvič. En sam opomnik v košarici je lahko bolj uporaben kot prikaz v nečijem poštnem predalu, družbenem feedu in prikaznih oglasih hkrati.

Trgovci lahko tudi prenehajo poskušati sklepati o vsem.

Dovoliti strankam, da izberejo kategorije, ki jim pomenijo, spremenijo frekvenco komunikacije ali zavrnejo nerelevantna priporočila, jim daje nekaj nadzora nad izkušnjo. Poleg tega ponuja nekaj, s čimer se algoritmi pogosto spopadajo: kontekst.

Cilj ne bi smel biti personalizacija vsake razpoložljive točke stika.

Moralo bi biti tako, da personaliziraš tiste, kjer ti to resnično pomaga.

Zadržanost bi lahko postala del dobre personalizacije

UI bo e-trgovinskim podjetjem dala več signalov za stranke, več napovedi in več priložnosti za ukrepanje.

To ne pomeni, da si vsi zaslužijo, da dosežejo stranko.

Najmočnejša personalizacija se pogosto zdi skoraj nevidna. Prave izdelke je lažje najti. Nepomembne možnosti izginejo. Vrnitev na nakup je preprosta. Stranka ne rabi razmišljati, zakaj se je vse to zgodilo.

To bi lahko postalo vse bolj uporabno merilo.

Kupci ne obiščejo spletne trgovine, da bi videli, kako sofisticiran je njen podatkovni sklad. Če personalizacija olajša nakupovanje, opravlja svoje delo.