AI olakšava personalizaciju e-trgovine, ali kada to ide predaleko?

E-trgovina nema manjak podataka

Online trgovci već prikupljaju dosta signala. Kupci pretražuju, klikaju, upoređuju proizvode, napuštaju korpe, otvaraju e-poštu i kupuju. Programi lojalnosti i korisnički računi dodaju još jedan sloj. AI može povezati ove signale i koristiti ih da odluči koji proizvod, poruku ili ponudu neko treba da vidi sledeći.

To može učiniti kupovinu istinski lakše. Prodavac koji pamti željenu veličinu je koristan. Kao i vraćanje kupca u nedovršenu korpu ili olakšavanje preuređivanja nečega što redovno kupuju.

Ali ista tehnologija može proizvesti suprotan efekat.

Pogledajte proizvod jednom, i on vas prati po internetu. Kupite poklon za dete, a dečiji proizvodi dominiraju vašim preporukama nedeljama. Potražite nešto neobično, i odjednom početna stranica izgleda ubeđena da je otkrila novu stranu vaše ličnosti. U ovom slučaju, tehnologija je radila. Tumačenje nije.

Klik nije profil kupca

Ovo je mesto gde personalizacija vođena veštačkom inteligencijom uvodi važan problem. Podaci o e-trgovini beleže ponašanje, ali ponašanju često nedostaje kontekst.

Neko kupuje vrhunsku torbu može da kupuje rođendanski poklon. Kupac koji iznenada pretražuje proizvode za bebe mogao bi da kupuje prijatelja. Jedan račun domaćinstva može koristiti nekoliko ljudi.

Algoritam vidi signale. Ne mora nužno znati priču iza njih.

To čini razliku između onoga što trgovac zna i onoga što pretpostavlja sve važnije.

Pretraga	Korisna upotreba	Previše
Ponovite kupovinu	Olakšajte preuređivanje	Pretpostavimo nepovezane preferencije
Napuštena korpa	Ponudite jednostavan podsetnik	Lovite kupca preko svakog kanala
Pretraživanje proizvoda	Poboljšajte preporuke na licu mesta	Izgradite profil iz jedne posete
Navedena preferencija	Pokaži više relevantnih proizvoda	Nastavite da ga koristite nakon promena ponašanja
AI predviđanje	Pomozite rangirati verovatno relevantne proizvode	Tretirajte predviđanje kao činjenicu kupca

Personalizacija postaje rizična kada pretpostavka počne da se tretira sa istim poverenjem kao nešto što je kupac zapravo uradio ili rekao prodavcu.

Nije svakom signalu potrebna kampanja

Marketinška tehnologija čini primamljivim da delujemo jednostavno zato što možemo.

Kupac je pogledao kategoriju? Kreirajte segment. Ostavili su korpu? Pokrenite putovanje. Kliknuli su dva puta? Dodajte još jednu preporuku.

Ali nije svaka akcija kupca potrebna marketinški odgovor. Ponekad prikaz proizvoda treba da ostane prikaz proizvoda.

Ovo je posebno važno jer AI smanjuje troškove stvaranja sve granularnije publike i individualizovanih iskustava. Tehnička barijera nestaje, što čini ljudsku prosudbu važnijom.

Pre nego što aktivirate drugu tačku podataka, postoji jednostavnije pitanje vredno pitanja: Šta ovo zapravo poboljšava za kupca?

Ako pomaže nekome da brže pronađe proizvod, uklanja nebitne izbore ili ih spašava od ponovnog pokretanja, postoji očigledna svrha.

Ako je glavni odgovor jednostavno „to nam daje još jednu priliku da ih pretvorimo“, korist za kupce je mnogo manje jasna.

Ponekad je pametnije iskustvo jednostavnije

Postoji tendencija da se sve sofisticiranija personalizacija tretira kao napredak sam po sebi. Nije.

Dobar odeljak bestselera može raditi bolje od komplikovanog motora za preporuku za prvog posetioca. Podsetnik za jednu korpu može biti korisniji od pojavljivanja u nečijem prijemnom sandučetu, društvenom feedu i prikaznim oglasima istovremeno.

Trgovci takođe mogu da prestanu da pokušavaju da zaključe sve.

Omogućavanje korisnicima da izaberu kategorije do kojih im je stalo, promene učestalost komunikacije ili odbace nebitne preporuke daje im određenu kontrolu nad iskustvom. Takođe pruža nešto sa čime se algoritmi često bore: kontekst.

Cilj ne bi trebalo da bude personalizacija svake dostupne dodirne tačke.

Trebalo bi da bude personalizovati one u kojima to zaista pomaže.

Uzdržanost bi mogla postati deo dobre personalizacije

AI će dati e-commerce preduzećima više signala kupaca, više predviđanja i više mogućnosti da deluju na njih.

To ne znači da svi oni zaslužuju da dođu do kupca.

Najjača personalizacija često se oseća gotovo nevidljivo. Prave proizvode je lakše pronaći. Nebitne opcije nestaju. Povratak na kupovinu je jednostavan. Kupac ne mora da razmišlja o tome zašto se bilo šta od toga dogodilo.

To može postati sve korisnije merilo.

Kupci ne posećuju online prodavnicu da vide koliko je sofisticiran njegov stek podataka. Ako personalizacija olakšava kupovinu, ona radi svoj posao.