De flesta serbiska onlineköpare köper fortfarande lätt. Vad betyder det för behållning?

Onlineköp fortsätter att expandera i Serbien

Enligt undersökningen 2025 om användning av informations- och kommunikationsteknologier i Republiken Serbien, publicerad av Statistikbyrån i Republiken Serbien och genomförd med Eurostat-metodik, köpte eller beställde 53,6 % av internetanvändarna varor eller tjänster online under de senaste tre månaderna.

År 2021 var den siffran 42,3 %. Samtidigt minskade andelen internetanvändare som aldrig köpt online från 39,0 % år 2021 till 23,9 % år 2025.

Så trenden är tydlig. Fler handlar online, och färre är helt utanför e-handeln.

Men det finns en viktig metodologisk detalj. Undersökningen mäter inte bara klassiska köp av webbutiker. Den frågar om att köpa eller beställa varor och tjänster online för privata ändamål. Det innebär att datan kan inkludera fysiska varor, matleverans, transport, boende, biljetter och andra onlinetjänster.

Undersökningen 2024 inkluderar till exempel uttryckligen leverans av restauranger, snabbmat och catering, samt mat och dryck från butiker eller leverantörer av färdigmatsleverans.

Detta gör frekvensdata ännu mer intressant. Även med dessa högfrekventa kategorier inkluderade köper de flesta onlineköpare fortfarande inte särskilt ofta.

År 2025, bland personer som köpt online under de senaste tre månaderna, köpte 50,6 % bara en eller två gånger. Ytterligare 32,6 % köpte tre till fem gånger, 10,7 % köpte sex till tio gånger och endast 6,1 % köpte mer än tio gånger.

Den långsiktiga trenden spelar också roll

År 2015 var bilden ännu mer extrem: 69,5 % av nätshopparna köpte en eller två gånger under de föregående tre månaderna, medan endast 4,2 % köpte mer än tio gånger. Tio år senare är serbiska shoppare mer aktiva, men den grundläggande lärdomen kvarstår: de flesta kunder är fortfarande lättköpare, inte veckovisa plattformsanvändare.

För e-handelsföretag förändrar detta hur retentionen bör utformas.

Om din genomsnittliga kund köper en eller två gånger per kvartal kan aggressiv veckokommunikation snabbt bli brus. Många små och medelstora nätbutiker kopierar retentionsmodeller från stora marknadsplatser, prenumerationsföretag eller livsmedelsplattformar. Men dessa modeller förutsätter ofta hög köpfrekvens och bred produktrelevans. De flesta kategorispecifika e-handelsföretag har inte den verkligheten.

Den praktiska frågan är annorlunda: hur håller du dig användbar mellan köp utan att irritera kunden?

Det innebär oftast att fokusera på en lättare retentionsmodell:

• Tydlig kommunikation efter köpet
• Användbara påminnelser baserade på produktens livscykel
• Enkla omordningsvägar
• ärliga rekommendationer, inte ändlösa befordringar
• Kundsupport som bygger förtroende för nästa beställning
• Innehåll som hjälper kunder att fatta ett bättre framtida beslut

Till exempel behöver en modebutik kanske inte skicka veckorabatter till varje köpare. Det kan behöva bättre storleksriktlinjer, enklare returer, säsongspåminnelser och mer relevant produktlogik. En möbel- eller elektronikförsäljare kan behöva en ännu längre cykel för retention: garantiinformation, setup-råd, tillbehör, reservdelar och support när kunden är redo för nästa köp.

Data visar också varför den första köpupplevelsen är så viktig. Om många köpare är lätta användare har varje dålig upplevelse ett långt minne. En sen leverans, oklar returpolicy eller förvirrande betalningssteg kan inte bara leda till att en beställning går förlorad. Det kan ta bort kunden från kategorin i flera månader.

Kärnlärdomen är enkel: retention handlar inte alltid om att få folk att köpa oftare. Ibland handlar det om att se till att när de är redo att köpa igen, så kommer de tillbaka till dig.

För serbisk e-handel, och sannolikt för många liknande europeiska marknader, ligger möjligheten inte bara i att jaga tunga köpare. Det handlar om att tjäna lätta köpare på rätt sätt. De är marknadsmajoriteten. Och det är ofta där nästa tillväxtfas verkligen befinner sig