Från grundare av e-handel till finansminister: Nina Angelovska om att bygga en karriär hon aldrig planerat

Jag pratade med Nina om att bygga ett e-handelsföretag innan marknaden var redo för det, vad entreprenörskap lärde henne, hur framgång ser ut inifrån, och varför några av de största vändningarna i en karriär kan komma utan en plan.

Du säger att du aldrig planerade att skriva en bok. Vad fick dig att bestämma dig för att berätta din historia nu?

Ja, jag planerade aldrig att skriva en bok. Faktum är att jag aldrig trodde att jag skulle skriva en. Men jag trodde heller aldrig att jag skulle bli entreprenör, och ändå startade jag ett företag direkt efter examen. Jag tänkte aldrig på en utväg medan vi byggde upp företaget, och ändå, år senare, hade vi en framgångsrik. Jag strävade aldrig efter att ge mig in i politiken, men ändå blev jag finansminister.

När jag först berättade för några vänner att jag skrev en bok, var en av reaktionerna jag hörde: ”Är du inte för ung för att skriva en memoar?” Att vara ”för ung” är något jag har hört många gånger i mitt liv. Men ålder är inte nödvändigtvis ett mått på erfarenhet, och vid det laget kände jag att jag hade levt igenom flera mycket olika kapitel.

Jag började först skriva för mig själv som ett sätt att reflektera, återbesöka de människor, ögonblick och beslut som format mig, och koppla ihop punkter jag aldrig stannat upp tillräckligt länge för att se. Medan jag skrev kom jag till en av de mest personliga insikterna i boken: hur snabbt jag hade levt. I åratal fanns det alltid deadlines, projekt, flygningar, möten, nästa utmaning, nästa mål. Jag var ständigt i utskrivningsläge, rörde mig från en sak till en annan utan att egentligen ge mig själv tid att ta in mitt eget liv. Skrivandet gav mig tillåtelse att stanna upp och se tillbaka.

Feedback från läsarna fick mig också att inse att även om omständigheterna i min berättelse kan vara specifika, är frågorna under dem universella: Hur förbereder vi oss för möjligheter vi inte kan förutse? Hur fattar vi beslut när vi inte känner oss redo? Hur hanterar vi osäkerhet, press, misslyckande och förändring? Och hur utvecklas vår definition av framgång i takt med att livet utvecklas?

Det var det som gjorde att den engelska utgåvan kändes som ett naturligt nästa steg. Omständigheterna kan vara lokala, men lärdomarna är det inte.

READ NOTHING BY CHANCE

Du startade Grouper vid 22 års ålder, när nätshopping fortfarande var ovanligt för många i Nordmakedonien. Vad minns du som den svåraste delen av de tidiga dagarna – något som folk som startar ett e-handelsföretag idag kanske har svårt att föreställa sig?

Det svåraste var att vi inte bara byggde ett företag; vi byggde en marknad från grunden. Och att bygga en marknad är en helt annan utmaning än att bygga ett företag.

När vi lanserade Grouper, den första gruppköpsplattformen i Makedonien 2011, var e-handel fortfarande obekant mark för kunder, företag och till och med tillsynsmyndigheter. Vi var tvungna att förklara konceptet för nästan alla. I praktiken, för att växa verksamheten, var vi först tvungna att hjälpa till att växa marknaden.

Jag minns att kunder fysiskt kom till vårt kontor för att de ville köpa något på Grouper men inte visste hur. Vårt team hjälpte dem att skapa en e-postadress, öppna ett konto och lära sig hur man gör köpet. Vissa skaffade till och med sitt första betalkort just för att kunna köpa från oss. Nästan varje kundkontakt var också en utbildningssession. På handlarsidan, föreställ dig att vara 22, gå oväntat in på en restaurang eller spa med en laptop, visa dem en animerad video för en webbplats som inte ens fanns än, och be dem erbjuda mer än 50 % rabatt, med vår provision ovanpå det. På något sätt sa många ja.

Samtidigt navigerade vi genom regler som aldrig riktigt hade testats mot dessa nya affärsmodeller. Det fanns helt enkelt ingen handbok.

Det finns en rad i boken som sammanfattar de åren väl: ”När du är först att göra något får du inga applåder. Du får motstånd, tvivel och extra arbete. Men du får också en fördel som ingen kan ta ifrån dig.”

Fanns det ett ögonblick då du insåg att Grouper hade blivit mer än bara en start-up och faktiskt förändrade sättet folk i Nordmakedonien handlade på? Vad hände?

Det fanns inte ett enda dramatiskt ögonblick, men det fanns en tydlig vändpunkt när företag började närma sig oss istället för att vi ständigt jagade dem.

I början knackade vi på varje dörr och var tvungna att förklara vad Grouper var, varför rabatter faktiskt kunde ge nya kunder och varför onlineförsäljning var viktigt. Några år senare ville företag vara med på plattformen eftersom de hade sett att det fungerade. Den beteendeförändringen var mycket kraftfull.

Siffrorna bekräftade det också. År 2013 stod Grouper för cirka 40 % av alla onlinetransaktioner i Nordmakedonien. Vid den tidpunkten blev det tydligt att vi inte längre bara växte ett företag – vi hjälpte till att förändra hur människor handlade och hur företag såg på e-handel.

Den påverkan började också uppmärksammas utanför Nordmakedonien. Vår historia presenterades i internationella rapporter, bland annat av Världsbanken, och senare kom Forbes 30 Under 30-utmärkelsen . Intressant nog förändrade även denna externa bekräftelse uppfattningarna hemma. Företag som tidigare inte ansåg Grouper relevant för sig såg plötsligt på oss annorlunda och blev mycket mer villiga att samarbeta.

Om du var tvungen att starta ett e-handelsföretag igen imorgon – utan investerare, utan etablerat namn och med samma resurser som du hade vid 22 – vad skulle du göra annorlunda? Och vad skulle du vägra att förändra?

Jag får ofta frågan om jag, om jag kunde gå tillbaka skulle göra något annorlunda, och mitt enkla svar är ’inga ånger’. Jag skulle välja samma svårigheter eftersom de gjorde mig starkare, smartare och klokare och i slutändan formade den person jag blev. Självklart, med allt jag vet idag, skulle jag kunna peka på många saker jag kanske hade gjort bättre, smartare, med mindre naivitet eller mer tålamod. Men jag tror att vi alltid kan se tillbaka och hitta ett bättre sätt att göra saker på.

Förmodligen skulle jag delegera tidigare och vara mer disciplinerad med var jag spenderade min tid. I flera år var mina partners och jag djupt involverade i den dagliga verksamheten. Dels för att resurserna var begränsade, men också på grund av perfektionism och känslan av att göra något själva gick snabbare än att förklara det för någon annan. Till slut blir det flaskhalsen. Jag skriver ganska öppet i boken om hur mycket av en mikromanager jag var och om mitt behov av kontroll. Idag skulle jag bygga teamet och processerna tidigare och skapa mer utrymme för att ta ett steg tillbaka och tänka strategiskt.

Det jag skulle vägra ändra på är det praktiska tillvägagångssättet i början. Jag skulle fortfarande prata med kunder, sälja in mig själv, agera snabbt och göra saker som verkar helt oskalbara om de hjälper mig att förstå verksamheten bättre. Och jag skulle definitivt behålla den något orimliga optimism jag hade i tjugoårsåldern. När vi lanserade Grouper tyder nästan alla indikatorer på att tidpunkten var fel. Om jag då hade vetat allt jag vet idag, kanske jag hade hittat tio mycket rationella skäl att inte börja.

Erfarenhet gör dig bättre på att beräkna risk. Men du måste vara försiktig så att det inte också gör dig för bra på att hitta skäl att inte försöka.

Vi hör ständigt om tillväxt, teknik, finansiering, data och nu AI. Efter att faktiskt ha byggt och skalat upp ett företag, vad tror du att e-handelsgrundare tenderar att överkomplicera – och vilka enkla saker är fortfarande viktigare än folk erkänner?

Teknik spelar roll. Data spelar roll. AI förändrar hur vi lever, arbetar och driver företag. Men det som är minst lika viktigt, och ofta mer, är implementeringshastigheten. Hastighet har alltid varit en av de starkaste konkurrensfördelarna, särskilt för startups. Inom e-handel är idéer i sig sällan fördelen – hur snabbt du kan genomföra, lära dig och anpassa dig är ofta det.

Samtidigt kan grundare bli så upptagna av att implementera den senaste teknologin att de tappar bort grunderna. I slutändan behöver du fortfarande en bra produkt som når rätt kund och verkligen skapar värde. Kunden måste förbli i centrum för allt du gör.

Och i slutändan byggs företag av människor. Teknik, produkter och till och med affärsmodeller kan kopieras. Energin, förtroendet och hjärtat i ett team är mycket svårare att återskapa. Det var något mycket starkt på Grouper, och jag tror att grundare spelar en stor roll i att skapa den miljön.

Din memoar heter Nothing by Chance, men några av de största ögonblicken i din karriär – inklusive samtalet där du blev finansminister – var saker du knappast kunde ha planerat. Vad betyder ”nothing by chance” för dig nu?

Vi säger ofta att allt händer av en anledning, även om vi ofta inte kan se den anledningen i stunden. De människor vi möter, de beslut vi fattar, de utmaningar vi accepterar och de erfarenheter vi går igenom är ofta mer sammanlänkade än vi inser. Saker som senare ser ut som en slump har oftast något bakom sig.

Det finns ett välkänt talesätt, ofta tillskrivet Seneca: tur är vad som händer när förberedelse möter möjlighet. När jag ser tillbaka inser jag att jag aldrig hade en regelbunden vision för mitt liv. Men jag förberedde mig konsekvent – ofta utan att ens veta vad jag förberedde mig för.

Jag planerade inte att bli entreprenör. Jag hade aldrig politiska ambitioner. Jag hade definitivt inte ”bli finansminister vid 31” någonstans på en vision board. Men när det samtalet kom hade det gått år av att bygga ett företag, fatta svåra beslut, tala offentligt, arbeta med utveckling och policy inom e-handel, bygga trovärdighet, få erkännande och ständigt ta mig in i saker jag aldrig gjort förut. Inget av det gjordes för att jag trodde att det förberedde mig för att bli minister. Men tillsammans hade de förberett mig.

Det är verkligen vad Nothing by Chance betyder för mig: vi förbereder oss ofta för möjligheter utan att veta exakt vad vi förbereder oss för. Min väg har utvecklats ganska organiskt, men bakom många av de ögonblick som utifrån såg ut som en slump fanns år av arbete, val, relationer och erfarenheter som gjorde dessa stunder möjliga.

Du kan inte kontrollera vilken möjlighet som dyker upp eller när. Men du kan fortsätta lära dig, arbeta, bygga relationer och ta dig an utmaningar som utmanar dig så att när en möjlighet väl dyker upp är du tillräckligt förberedd att känna igen den och modig nog att ta den.

Boken handlar också om den sida av framgång som folk sällan ser: ångest, sömnlösa nätter, uppoffring och osäkerhet bakom ett självsäkert yttre. Fanns det någon del av boken som fick dig att stanna upp och undra om du verkligen ville dela den offentligt?

Ja. Delarna om ångest var nog några av de svåraste att skriva eftersom att återuppleva de ögonblicken väckte mycket obehag.

Under större delen av mitt yrkesliv har folk sett mig som energisk, självsäker, alltid optimistisk och väldigt kontrollerad. Och det är verkligen en del av vem jag är. Men självförtroende betyder inte frånvaro av rädsla, press eller sårbarhet.

Innan jag gick in i regeringen började jag känna ångest på ett sätt jag aldrig haft förut. Ironiskt nog, efter att jag lämnade regeringen och livet äntligen blev lugnare, blev det allt vanligare. Att skriva om stunder när jag kunde sitta vid lunchen med vänner och plötsligt känna att jag inte kunde ta ett fullt andetag kändes avslöjande. Det fanns också delar om hur pressen från det offentliga livet påverkade min familj som var svåra att återbesöka. Men om jag hade tagit bort de delarna skulle jag ha skrivit precis den typ av bok jag inte ville skriva – en polerad sekvens av prestationer. Rubrikerna berättar redan den historien: grundare, Forbes, minister och avhopp. Jag ville att boken skulle berätta vad som händer mellan dessa rubriker.

Framgång kan se väldigt annorlunda ut utifrån än vad det känns när man lever den. Jag tror att det att visa den sidan gör berättelsen mer sanningsenlig, inte mindre framgångsrik.

Du har upplevt ledarskap från två mycket olika håll: att bygga ditt eget företag och sedan gå in i regeringen som Nordmakedoniens första kvinnliga finansminister. Vad lärde dig den ena världen om ledarskap som den andra aldrig kunde?

Entreprenörskap lärde mig ägande. När du bygger ditt eget företag finns det väldigt lite utrymme för ursäkter. Om något inte fungerar måste du hitta en lösning. Det skapar snabbhet, uppfinningsrikedom och en stark känsla av personligt ansvar.

En av huvudorsakerna till att jag accepterade ministerposten var möjligheten att skapa förändring inifrån. Jag kom från privat sektor och trodde att om något var vettigt, diskuterade man det, fattade ett beslut och genomförde det. Jag trodde att en position med så mycket formell auktoritet skulle ge mig ännu större möjlighet att få saker att hända. Det jag lärde mig var nästan tvärtom: formell auktoritet ger dig inte automatiskt makten att skapa förändring.

I näringslivet, om argumentet håller, fattas beslutet. I politiken är argumentet bara utgångspunkten. Den lärdomen är kanske ännu starkare när du kliver in i systemet som en outsider. Du kan se tydligt vad du vill förändra, men du måste ändå navigera bland institutioner, rutiner, intressen, vanor och människor som varit en del av systemet långt innan du kom. Ledarskap handlar inte bara om att fatta rätt beslut. Ibland handlar det om att skapa tillräckligt med förtroende och samstämmighet för att förändring överhuvudtaget ska bli möjlig.

Det som förblev detsamma i båda världarna var min tro på att leda genom exempel. På Grouper, när det var svårt, satt jag med teamet och gjorde det operativa arbetet tillsammans med dem. I regeringen, särskilt under COVID-krisen, hade jag samma instinkt: du kan inte be andra bära en börda du själv inte är villig att bära.

Och en sak visade sig vara universell: människor känner igen äkthet. Oavsett om du leder ett start-up-team eller en verksamhet kan folk känna om du verkligen tror på det du gör. De reagerar på ärlighet, passion och konsekvens. Miljöerna var helt olika, men den mänskliga delen av ledarskapet var det inte.

När hon ser tillbaka på den 22-åriga Nina med en universitetsaffärsplan och ingen aning om vart den så småningom skulle ta henne: vad skulle du säga till henne idag – och, kanske ännu viktigare, vad skulle du medvetet inte berätta för henne?

Jag skulle nog säga åt henne att oroa sig lite mindre för att kontrollera allt och att stanna upp ibland tillräckligt länge för att njuta av det hon redan åstadkommit. Men jag skulle inte berätta för henne vad som var på väg. Jag skulle inte berätta för henne om Forbes, att bli minister, utgången eller de svåra kapitlen däremellan. För ibland är det just att inte se hela berget som ger modet att börja klättra. Det fanns något kraftfullt i den optimism, och kanske lite naivitet, jag hade vid 22 års ålder. Jag hade passionen, entusiasmen och energin att känna att nästan allt var möjligt. Jag närmade mig problem med entusiasm, ivrig att hitta lösningen, och jag tog sällan ”nej” som slutgiltigt svar.

När jag ser tillbaka tror jag att det tankesättet hade mycket att göra med resan som följde.

Avslutningsvis vill vi gärna lämna våra läsare med något personligt från dig. För någon som läser detta och bygger ett företag, överväger att ta en risk eller helt enkelt står inför en möjlighet de inte känner sig helt redo för: vad skulle du vilja att de ska minnas från din berättelse?

Jag tror att olika läsare kommer att hitta olika delar av sig själva i den här boken.

Om du är entreprenör kommer du att inse verkligheten bakom att bygga något: att idén ofta är den billigaste delen, att konkurrens kan vara en av de bästa lärarna i disciplin, och att snabbhet kan ge dig en fördel, men att system och människor är det som upprätthåller tillväxten.

Om du är ledare kanske du känner igen spänningen mellan att sätta höga krav och ge människor utrymme att andas, och hur lätt goda intentioner kan förvandlas till mikrostyrning.

Om du är en kvinna som försöker balansera ambition med de olika roller livet kräver att du spelar, kommer du att märka min mycket personliga insikt att ja, vi kan göra mycket – men kanske inte allt på en gång. Och det är okej. Det är ingen svaghet; det är verkligheten. Livet är tillräckligt långt för att olika saker ska spela roll i olika kapitel.

Och om du helt enkelt inte vet exakt vart du ska härnäst, är den här boken förmodligen också för dig. Min egen väg var aldrig tydlig i förväg.

Framför allt ville jag berätta en verklig historia – inte bara vinsterna, utan också osäkerheten, misstagen, ångesten, uppoffringarna och de svåra besluten som ligger bakom dem.

Så om det är en sak jag skulle vilja att någon tog med sig från min berättelse, så är det detta: du behöver inte ha hela vägen uträknad, och du behöver inte känna dig helt redo. Fortsätt lära dig, fortsätt förbereda dig och ha modet att ta nästa steg när det dyker upp. Du kanske först mycket senare förstår vad du förberedde dig för.

Nothing by Chance: A Memoir of Preparation, Opportunity, and Courage finns att köpa på Amazon eller Amazon.de.