Konsumenter ignorerar annonser – men de svarar fortfarande på rätt annonser

Endast hälften av konsumenterna märker TV-reklam

Att bli uppmärksammad har blivit en av reklamens största utmaningar.

Enligt forskningen försöker 81 % av konsumenterna medvetet ignorera annonser. TV drar fortfarande till sig högst uppmärksamhet, men även där sade bara hälften av respondenterna att de lägger märke till reklam. Siffrorna är lägre för sociala medier (47 %), YouTube (45 %) och streamingplattformar (40 %). På e-handelsmarknadsplatser sade bara 13 % av konsumenterna att de märker annonser.

Resultaten tyder på att det inte är någon garanti att bara dyka upp inför konsumenter.

Vissa annonsformat frustrerar konsumenter mer än andra

All reklam väcker inte samma reaktion.

Icke-hoppbara videoannonser toppade listan över de minst populära formaten, följt av pop-up-annonser. Konsumenter rapporterade också negativa känslor mot annonser i appen som visades under mobilspel, textmeddelandeannonser och autoplay-videoannonser.

Dålig kreativitet verkar få bredare konsekvenser. Fyra av fem respondenter höll med om att en dålig annons är värre än ingen annons alls, medan 51 % sade att en dålig kampanj speglar varumärket mer negativt än plattformen där den syns.

Rabatter, användbar information och bra timing fungerar fortfarande

Forskningen pekar också på vad konsumenter värdesätter i reklam.

Kampanjerbjudanden är fortfarande en av de starkaste drivkrafterna för positivt engagemang. Nästan nio av tio respondenter sade att de reagerar positivt på annonser med rabatter eller kampanjkoder. Användbar information och innehåll som hjälper människor att upptäcka något nytt fick också höga poäng, medan 86 % sa att underhållande annonser är mer benägna att hålla deras uppmärksamhet.

Sammanhang spelar också roll. De flesta respondenter sa att de kopplar mer till reklam som känns relevant för det innehåll de redan tittar på eller lyssnar på. Samma andel förväntar sig att varumärken ska anpassa sig kreativt för olika plattformar istället för att köra identiska annonser över alla kanaler.

Timing kan också göra skillnad. Nästan fyra av fem konsumenter sade att reklam känns mer relevant när den dyker upp vid rätt tillfälle och matchar det de gör just då.

Konsumenter ser en roll för AI, men inte utan människor

Artificiell intelligens formar redan hur konsumenter ser på reklam.

Enligt studien tror 81 % att minst en fjärdedel av reklamerna de ser idag är AI-genererade. Mer än tre fjärdedelar anser att AI-genererad reklam bör vara tydligt märkt, och många sade att de känner igen det genom överpolerade visuella effekter eller texter som känns generiska.

Trots dessa farhågor är attityder till AI inte helt negativa. Nästan sju av tio respondenter tror att AI kan minska antalet annonser de ser samtidigt som de blir mer relevanta. Ungefär två tredjedelar sade att det kan hjälpa varumärken att gå bort från generiska budskap, medan drygt hälften tror att AI har potential att förbättra reklamen överlag.

Konsumenter är mycket mindre positiva till att helt ta bort människor från processen. Endast 16 % sade att de skulle acceptera reklam helt skapad av AI, medan 64 % anser att AI endast bör användas tillsammans med mänskligt engagemang. Forskningen visade också att människor generellt är mer bekväma med att AI används bakom kulisserna för att optimera reklam än att generera själva kreativiteten.

Vad det betyder för återförsäljare

För återförsäljare förstärker resultaten ett budskap som sträcker sig bortom medieköp. Konsumenter ägnar mindre uppmärksamhet åt reklam överlag, men de fortsätter att svara på kampanjer som erbjuder värde, passar sammanhanget och når rätt tillfälle.

Även om forskningen speglar attityder hos amerikanska konsumenter, är många av de problem som lyfts fram i rapporten – inklusive minskad uppmärksamhet på reklam, växande frustration över påträngande format och ökade förväntningar på relevant innehåll – sannolikt att resonera med återförsäljare och varumärken på andra digitala marknader.