Tyskland leder Centraleuropa, men mindre marknader växer snabbare

För europeiska återförsäljare som överväger var de ska expandera skapar det en annan karta över regionen. Tyskland erbjuder volym; Flera mindre mogna marknader erbjuder högre tillväxttakter.

Tyskland kommer att stå för 57 % av regionens intäkter

Inget land kommer i närheten av Tyskland när det gäller absoluta e-handelsförsäljningar. ECDB förväntar sig att den tyska marknaden kommer att generera 118,7 miljarder euro år 2026, vilket motsvarar mer än 57 % av Centraleuropas e-handelsintäkter.

Dess inflytande sträcker sig bortom inhemsk försäljning. Otto, Zalando, About You, Kaufland och MediaMarkt har alla sitt ursprung i Tyskland och har byggt upp företag över nationsgränser.

Österrike och Schweiz har utvecklats parallellt med detta ekosystem. Båda har redan höga nivåer av onlineshopping, vilket placerar dem närmare Tyskland än de mindre mogna marknaderna i andra delar av regionen.

Det gör den tysktalande delen av Europa kommersiellt viktig, men det förändrar också vilken typ av möjligheter som finns. En stor andel av detaljhandeln har redan flyttat online.

Polen kombinerar storlek med en tillväxttakt på 8,9 %

Polen ser annorlunda ut. Dess e-handelsmarknad värderas till 31,2 miljarder dollar, vilket gör den till den fjärde största i regionen. ECDB uppskattar den årliga tillväxten till 8,9 %, medan e-handel står för 10,5 % av marknaden.

Den kombinationen skiljer Polen från både Tyskland och mindre snabbväxande länder.

Landet är också hem för Allegro, en av Centraleuropas största inhemska marknader. Polen har därför tillräcklig skala för att upprätthålla sitt eget plattformsekosystem istället för att helt förlita sig på företag som kommer in från större grannekonomier.

För internationella återförsäljare gör dess storlek Polen också till en möjlig startpunkt för expansion till marknader längre österut.

Grekland har den snabbaste tillväxten av de tre

Grekland har en mycket mindre e-handelssektor, värd 9,7 miljarder dollar, men dess tillväxttakt når 10,9 %. Onlineförsäljning utgör för närvarande 9,1 % av marknaden.

Grekiska konsumenter spenderar redan en relativt stor andel av sina onlinebudgetar hos återförsäljare utomlands, enligt separata ECDB-data.

Siffrorna skapar en intressant kontrast. Gränsöverskridande säljare fångar redan en del av den grekiska efterfrågan på nätet, medan den inhemska e-handelsmarknaden fortfarande är mindre utvecklad än Europas mogna ekonomier.

Ungern visar en liknande skillnad mellan nuvarande onlineanvändning och tillväxt. Dess marknad värderas till 4,7 miljarder dollar och expanderar med 7,7 %. Ändå är endast 8 % av marknaden online. I absoluta tal är Ungern mycket mindre än Polen, men dess tillväxt placerar landet vid sidan av de snabbare föränderliga marknaderna i regionen.

Mindre marknader växer inte automatiskt snabbare

Slovakien och Slovenien visar varför låg marknadsstorlek eller måttlig onlinepenetration ensam inte garanterar snabb expansion.

Slovakisk e-handel växer med 6,7 %, medan Slovenien noterar en tillväxt på 4,4 %. Deras befolkning är också begränsad: Slovakien har ungefär 5,5 miljoner invånare och Slovenien omkring 2,1 miljoner.

Gränsöverskridande shopping står för en betydande andel av efterfrågan i båda länderna. Utländska återförsäljare står för ungefär en fjärdedel av Sloveniens onlineutgifter och nära en femtedel av Slovakiens.

De två länderna befinner sig dock inte exakt i samma situation. Sloveniens onlineandelar förväntas röra sig något över Polens, Greklands och Ungerns andel till 2026. Dess lägre tillväxttakt kommer därför parallellt med en mer utvecklad onlinemarknad.

Slovakien ligger närmare den grupp med lägre penetration, samtidigt som det kombinerar denna position med en liten inhemsk kundbas och betydande utgifter hos utländska återförsäljare.

En region, mycket olika expansionsmöjligheter

ECDB:s siffror gör det svårt att behandla Centraleuropa som en enda e-handelsmöjlighet.

Tyskland är fortfarande det självklara valet för företag som prioriterar intäktspotential. Polen erbjuder något annorlunda: en marknad på 31,2 miljarder dollar som fortfarande växer med 8,9 %. Grekland och Ungern är återigen mindre, men de har högre tillväxt, medan mindre än 10 % av deras respektive marknader är online.

För återförsäljare som bedömer regionen är den praktiska skillnaden mellan nuvarande omfattning och den takt i vilken onlineförsäljningen fortfarande utvecklas. På dessa två mått är de länder som drar till sig uppmärksamhet inte längre nödvändigtvis samma.