Tüketiciler reklamları görmezden geliyor – ama yine de doğru olanlara yanıt veriyorlar

Tüketicilerin sadece yarısı TV reklamlarını fark ediyor

Dikkat çekmek reklamcılığın en büyük zorluklarından biri haline geldi.

Araştırmaya göre, tüketicilerin %81’i reklamları kasıtlı olarak görmezden gelmeye çalışıyor. Televizyon hâlâ en yüksek ilgi seviyesini çekiyor, ancak orada bile katılımcıların sadece yarısı reklamı fark ettiğini söyledi. Bu rakamlar sosyal medya (%47), YouTube (%45) ve yayın platformları (%40) için daha düşük. E-ticaret pazar yerlerinde, tüketicilerin sadece %13’ü reklamları fark ettiğini söyledi.

Bulgular, sadece tüketicilerin önünde görünmenin görünme garantisi olmadığını gösteriyor.

Bazı reklam formatları tüketicileri diğerlerinden daha fazla sinirlendirir

Her reklam aynı tepkiyi yaratmaz.

Atlanamayan video reklamları en az popüler formatlar listesinin başında yer aldı, ardından pop-up reklamlar geldi. Tüketiciler ayrıca mobil oyunlarda gösterilen uygulama içi reklamlara, metin mesajı reklamlarına ve otomatik oynatma video reklamlarına karşı olumsuz duygular bildirdi.

Zayıf yaratıcılığın daha geniş sonuçlar doğurduğu görülmektedir. Katılımcıların beşte dördü, kötü bir reklamın hiç reklam olmamasından daha kötü olduğunu kabul ederken, %51’i kötü bir kampanyanın markaya göründüğü platformdan daha olumsuz etkiler gösterdiğini belirtti.

İndirimler, faydalı bilgiler ve iyi zamanlama hâlâ işe yarıyor

Araştırma ayrıca tüketicilerin reklamda neye değer verdiğine de işaret ediyor.

Promosyon teklifleri, olumlu etkileşimin en güçlü itici güçlerinden biri olmaya devam ediyor. Neredeyse on katılımcıdan dokuzu, indirim veya promosyon kodları içeren reklamlara olumlu tepki verdiğini söyledi. İnsanların yeni bir şey keşfetmesine yardımcı olan faydalı bilgi ve içerikler de yüksek puan aldı, %86’sı ise eğlenceli reklamların dikkatlerini daha yüksek tutacağını söyledi.

Bağlam da önemlidir. Çoğu katılımcı, izledikleri veya dinledikleri içerikle ilgili hissettiren reklamlarla daha çok bağ kurduklarını söyledi. Aynı oran, markaların farklı platformlara yaratıcı olarak uyum sağlamasını bekliyor, her kanalda aynı reklamları yayınlamak yerine.

Zamanlama da fark yaratabilir. Yaklaşık beş tüketiciden dördü, reklamın doğru zamanda ortaya çıktığında ve o anda yaptıklarıyla eşleştiğinde daha ilgili hissettirdiğini söyledi.

Tüketiciler yapay zekanın bir rolü görüyor, ancak insanlar olmadan değil

Yapay zeka zaten tüketicilerin reklamlara bakış şeklini şekillendiriyor.

Çalışmaya göre, %81’i bugün gördükleri reklamların en az dörtte birinin yapay zeka tarafından üretildiğine inanıyor. Dörtte üçünden fazlası yapay zeka tarafından üretilen reklamların açıkça etiketlenmesi gerektiğini düşünüyor ve birçok kişi bunu aşırı cilalanmış görseller veya sıradan hissettiren metinlerle fark ettiğini belirtti.

Bu endişelere rağmen, yapay zekaya karşı tutumlar tamamen olumsuz değil. Yaklaşık on katılımcıdan yedisi, yapay zekanın gördükleri reklam sayısını azaltırken onları daha alakalı hale getirebileceğine inanıyor. Yaklaşık üçte ikisi markaların genel mesajlaşmadan uzaklaşmasına yardımcı olabileceğini belirtirken, yarıdan biraz fazlası yapay zekanın genel olarak reklamı geliştirme potansiyeline sahip olduğuna inanıyor.

Tüketiciler, insanların tamamen süreçten çıkarılmasını çok daha az destekliyor. Sadece %16’sı tamamen yapay zeka tarafından oluşturulan reklamları kabul edeceklerini belirtirken, %64’ü yapay zekanın sadece insan katılımıyla birlikte kullanılması gerektiğini düşünüyor. Araştırma ayrıca insanların genellikle yapay zekanın reklamı optimize etmek için kullanmasına genel olarak daha rahat olduklarını ortaya koydu.

Perakendeciler İçin Ne Anlama Geliyor

Perakendeciler için bu bulgular, medya satın almanın ötesine geçen bir mesajı pekiştiriyor. Tüketiciler genel olarak reklamlara daha az dikkat ediyor, ancak değer sunan, bağlama uyan ve doğru zamanda ulaşan kampanyalara tepki vermeye devam ediyorlar.

Araştırma ABD tüketicilerinin tutumlarını yansıtsa da, raporda vurgulanan birçok sorun – reklamlara olan ilginin azalması, müdahaleci formatlardan artan hayal kırıklığı ve ilgili yaratıcı beklentinin artması gibi – diğer dijital pazarlardaki perakendeciler ve markalarla yankı kurma ihtimali yüksek.