Атрибуція за останнім кліком не дотягує: чому настав час розвиватися

Перехід до короткострокового мислення

Дослідження Nielsen показує, що 70% маркетологів зараз віддають перевагу короткостроковим стратегіям performance-маркетингу , які можна виміряти, а не побудові бренду. Ця тенденція, яка, ймовірно, є відповіддю на економічну невизначеність, призвела до надмірної залежності від атрибуції за останнім кліком, яка відстежує лише кінцеву взаємодію перед покупкою.

Однак цей підхід ігнорує важливі активності верхньої воронки, такі як взаємодія в соціальних мережах та маркетинг впливу, які суттєво впливають на прийняття рішень споживачами. Дослідження, проведене на замовлення Snap, показало, що 74,5% маркетологів або відмовляються від атрибуції за останнім кліком , або розглядають можливість зробити це, визнаючи її обмеженість у виявленні справжньої маркетингової ефективності.

Розуміння сучасної поведінки споживачів

Snapchat, з його сильним охопленням серед покоління Z і міленіалів, дає уявлення про те, як ці покоління роблять покупки по-різному. Їхні дані свідчать про те, що молодші споживачі взаємодіють із брендами на різних пристроях, платформах і каналах, перш ніж зробити покупку.

Виявлення продукту часто відбувається через соціальні мережі, інфлюенсерів та рекомендації колег задовго до кінцевого кліку на покупку. Атрибуція за останнім кліком не враховує ці важливі процеси виявлення, які є ключовими для підвищення впізнаваності та врахування бренду.

«Шлях до покупки більше не є лінійним, і атрибуція за останнім кліком не в змозі точно пов’язати ці нелінійні шляхи до покупки», — повідомляє Snapchat.

Наприклад, компанія TransUnion задіяла свій продукт MTA для проведення мета-аналізу 17 брендів. Їхні результати показали, що 89–96% додаткової цінності від неоплачених пошукових каналів припадає на конверсії на основі переглядів.

Обмеження атрибуції за останнім кліком

Маркетологам важливо розуміти, чому атрибуція за останнім кліком не відповідає сучасним купівельним звичкам споживачів:

1. Він ігнорує дії верхньої воронки: Атрибуція за останнім кліком нехтує роллю виявлення та розгляду бренду, які відбуваються на ранніх етапах процесу покупки.
2. Він не може відстежувати поведінку в різних каналах: Покоління Z і міленіали очікують безперебійного досвіду покупок на різних пристроях і каналах, включаючи фізичні магазини.
3. Йому не вистачає розуміння нових платформ: З появою нових додатків і методів для покупок атрибуція за останнім кліком ускладнює відстеження конверсій, що відбуваються через ці платформи.

Перехід до кращих інструментів вимірювання

Щоб охопити як короткострокові, так і довгострокові маркетингові ефекти, брендам слід застосовувати більш комплексні моделі вимірювання, такі як моделювання маркетингового міксу (MMM). Дані Snapchat демонструють, що поєднання реклами, спрямованої на створення бренду, з performance-рекламою значно підвищує рентабельність інвестицій, пропонуючи більш збалансований погляд на вплив маркетингової кампанії.

Основні моменти:

1. Розширте методи вимірювання: відійдіть від надмірної залежності від атрибуції за останнім кліком, яка не враховує важливі етапи шляху до покупки.
2. Розглянемо весь шлях до покупки: Молодші споживачі взаємодіють з різними платформами та пристроями, і ваш аналіз має відображати це.
3. Використовуйте комплексні інструменти вимірювання: Такі інструменти, як моделювання комплексу маркетингу , можуть забезпечити більш точне уявлення як короткострокових, так і довгострокових маркетингових впливів.

У міру того, як змінюється поведінка споживачів, повинні змінюватися і методи, які професіонали електронної комерції використовують для вимірювання успіху. Переосмислення моделей атрибуції на користь більш комплексних підходів допоможе брендам приймати розумніші маркетингові рішення та залишатися конкурентоспроможними в мінливому цифровому ландшафті.