Балканська електронна комерція швидко зростає, але чи зможе вона масштабуватися?

Сербія лідирує на ринку, Чорногорія витрачає найбільше

Сербія залишається найбільшим ринком електронної комерції на Західних Балканах, з онлайн-доходами близько €1,06 мільярда у 2025 році. Також очікується, що країна зростатиме найшвидше, з річним темпом зростання 9,3% до 2029 року.

На іншому кінці спектра — Чорногорія. Її ринок значно менший — приблизно €237 мільйонів, але він вирізняється однією причиною: купівельною спроцездатністю. Країна має найвищий середній дохід на користувача (ARPU ) у регіоні — €1,380, порівняно з €1,030 у Північній Македонії та лише €494 у Сербії.

Для бізнесу електронної комерції висновок очевидний. Розмір ринку сам по собі не розповідає всієї картини. Поведінка споживачів і вартість кошика мають таке ж значення.

Онлайн-шопінг зростає, але ЄС все ще попереду

Частка людей, які купують онлайн, зростає у всіх країнах Західних Балкан, і в деяких випадках це відбувається швидше, ніж у ЄС:

• Боснія і Герцеговина (+22,6 відсоткових пунктів)
• Чорногорія (+20,3 pp)
• Північна Македонія (+18,1 п.) зафіксувала найсильніше річне зростання

Попри цей імпульс, регіон залишається значно нижчим за середній показник ЄС. Хоча 76,6% користувачів інтернету в ЄС роблять покупки онлайн, у Албанії цей показник становить лише 42,4%, а в Боснії і Герцеговині — 50,6%. Сербія та Північна Македонія показують найкращі результати в регіоні, обидві перевищують 63%.

Для брендів і маркетологів це свідчить про ринок, який все ще розширюється з низької бази, з можливістю зростання, якщо вдасться подолати структурні бар’єри.

Мода домінує, цифрові сервіси відстають

Мода залишається домінуючою онлайн-категорією на Західних Балканах. Понад 90% албанських онлайн-покупців купили одяг онлайн у 2024 році — це найвищий показник у Європі. Косметика та оздоровчі товари також популярні, особливо в Албанії, де 71,8% електронних покупців купили їх онлайн.

Натомість цифрові сервіси досі недостатньо розвинені. Онлайн-підписки, стрімінгові сервіси та цифрові фінансові продукти залишаються нішевими. Використання онлайн-банкінгу підкреслює розрив: хоча 72,4% користувачів інтернету в ЄС користуються інтернет-банкінгом, у Чорногорії цей показник знизився до 18% і 21,5% в Албанії.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Інтенсивне використання Інтернету, слабке впровадження платежів

Одна з найбільших суперечностей регіону полягає в тому, наскільки інтенсивно люди користуються інтернетом, але як рідко вони платять онлайн. Щоденне використання інтернету перевищує 96 % у кожній країні Західних Балкан, причому месенджери та соціальні мережі одні з найпопулярніших у Європі.

Однак низька довіра до онлайн-платежів зберігає домінування готівки при доставці . Це обмежує автоматизацію, підвищує витрати та уповільнює транскордонну електронну комерцію. Для міжнародних продавців це часто означає адаптацію операцій або прийняття нижчої ефективності.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Бізнеси відстають від споживачів

Поки споживачі дедалі більше цифрові, бізнес не встигає за ними. Лише 27% компаній у регіоні продають онлайн, і більшість отримує менше 5% свого доходу від електронної комерції.

Цифрова інфраструктура слабка. Лише 13% компаній користуються хмарними сервісами, і лише 2% повідомляють про використання інструментів ШІ. Цей розрив між поведінкою споживачів і готовністю бізнесу обмежує здатність регіону масштабувати сучасні моделі електронної комерції.

Що це означає для гравців електронної комерції

Західні Балкани ще не є зрілим ринком електронної комерції, але вони представляють регіон з високим зростанням і мають очевидні вузькі місця. Основними обмеженнями залишаються платежі, логістика, цифрова довіра та бізнес-інфраструктура.

Для компаній, які можуть вирішити ці проблеми на ранніх етапах, особливо у сфері платежів і доставки, регіон дає можливість побудувати міцні позиції до повного дозрівання ринку.