Більшість сербських онлайн-покупців досі купують легко. Що це означає для утримання?

Онлайн-покупки продовжують розширюватися в Сербії

Згідно з опитуванням «Використання інформаційно-комунікаційних технологій у Республіці Сербія» за 2025 рік, опублікованим Статистичним управлінням Республіки Сербія та проведеним за методологією Eurostat, 53,6% користувачів інтернету купували або замовляли товари чи послуги онлайн протягом попередніх трьох місяців.

У 2021 році цей показник становив 42,3%. Водночас частка інтернет-користувачів, які ніколи не купували онлайн, знизилася з 39,0% у 2021 році до 23,9% у 2025 році.

Отже, тенденція очевидна. Більше людей купують онлайн, і менше людей повністю поза межами електронної комерції.

Але є одна важлива методологічна деталь. Опитування вирівнює не лише класичні покупки в інтернет-магазині. Вона запитує про купівлю або замовлення товарів і послуг онлайн для приватних цілей. Це означає, що дані можуть включати фізичні товари, доставку їжі, транспорт, проживання, квитки та інші онлайн-послуги.

Опитування 2024 року, наприклад, чітко включає доставку ресторанів, фастфуду та кейтерингу, а також їжу та напої з магазинів або постачальників готової їжі.

Це робить частотні дані ще цікавішими. Навіть з урахуванням цих високочастотних категорій більшість онлайн-покупців все одно купують нечасто.

У 2025 році серед людей, які купували онлайн протягом попередніх трьох місяців, 50,6% купували лише один-два рази. Ще 32,6% купували три-п’ять разів, 10,7% купували шість-десять разів, і лише 6,1% купували більше десяти разів.

Довгострокова тенденція також має значення

У 2015 році картина була ще більш екстремальною: 69,5% онлайн-покупців купували один або два рази за попередні три місяці, тоді як лише 4,2% купували більше десяти разів. Через десять років сербські покупці стали активнішими, але основний урок залишається: більшість клієнтів досі є легкими покупцями, а не щотижневими користувачами платформи.

Для компаній електронної комерції це змінює спосіб утримання.

Якщо ваш середній клієнт купує раз або двічі на квартал, агресивна щотижнева комунікація швидко може перетворитися на шум. Багато малих і середніх онлайн-магазинів копіюють моделі утримання з великих маркетплейсів, підписних бізнесів або продуктових платформ. Але ці моделі часто передбачають високу частоту покупок і широку актуальність продукту. Більшість компаній електронної комерції, орієнтованих на категорії, не мають такої реальності.

Практичне питання інше: як залишатися корисним між покупками, не дратуючи покупця?

Зазвичай це означає зосередження на моделі легшого утримання:

• Чітка комунікація після покупки
• Корисні нагадування на основі життєвого циклу продукту
• Прості шляхи перепорядкування
• Чесні рекомендації, а не нескінченні акції
• Підтримка клієнтів, яка формує довіру до наступного замовлення
• контент, який допомагає клієнтам приймати кращі рішення в майбутньому

Наприклад, модному магазину може не потрібно пропонувати щотижневі знижки кожному покупцю. Можливо, потрібні кращі рекомендації щодо розміру, легше повернення, сезонні нагадування та більш релевантна логіка продукту. Продавцю меблів чи електроніки може знадобитися модель збереження ще довше: гарантійна інформація, поради з налаштування, аксесуари, запасні частини та підтримка, коли клієнт буде готовий до наступної покупки.

Дані також показують, чому досвід першої покупки так важливий. Якщо багато покупців — це легкі користувачі, кожен поганий досвід має довгу пам’ять. Запізнення доставки, неясна політика повернення або заплутаний етап оплати можуть втратити не лише одне замовлення. Це може виключити клієнта з категорії на кілька місяців.

Основний урок простий: утримання не завжди означає змусити людей частіше купувати покупки. Іноді справа в тому, щоб переконатися, що коли вони будуть готові купувати знову, вони повернуться до вас.

Для сербської електронної комерції, і, ймовірно, для багатьох подібних європейських ринків, можливість полягає не лише в погоні за великими покупцями. Вона полягає у належному обслуговуванні легких покупців. Вони становлять більшість ринку. І саме там часто знаходиться наступний етап зростання