Мережі туристичних медіа у США зростають. Чому цей сегмент привертає увагу?

Останній огляд даних аналітичної компанії EMARKETER зосереджується виключно на ринку США і показує, як швидко цей сегмент зростає, які типи компаній його формують і чому він стає дедалі привабливішим для рекламодавців. Хоча це не є універсальною картиною світового ринку, це може вказувати на напрямок, яким може розвиватися цей розвиток і в інших регіонах.

У своєму звіті EMARKETER працює зі своїм визначенням комерційних медіа, яке включає цифрову рекламу, що відображається в середовищах компаній, безпосередньо залучених до продажу послуг або товарів. У випадку туристичних медіа це включає рекламу, що показується на вебсайтах, додатках або в медіамережах авіакомпаній, готельних мереж, онлайн-туристичних агентств або мобільних сервісів.

Дані базуються на поєднанні оцінок ринку, фінансових результатів компаній, інтерв’ю з гравцями ринку та власних прогнозів EMARKETER. Усі цифри стосуються виключно США і використовують прогнози на 2026 та 2027 роки.

Зростання рекламних витрат у туристичних медіа

За оцінками EMARKETER, витрати на рекламу в мережах туристичних медіа у США перевищать 2 мільярди доларів США у 2026 році. Порівняно з 2023 роком, це значне зростання, і очікується, що зростання триватиме в наступні роки, хоча й повільніше.

Цей сегмент охоплює широкий спектр гравців — від авіакомпаній із широкими програмами лояльності до готельних мереж, онлайн-туристичних агентств і транспортних платформ. Їх усіх об’єднує те, що вони не є традиційними медіакомпаніями, а бізнесами з прямими стосунками з клієнтами та доступом до власних поведінкових даних від першої сторони.

Паралельно з основним бізнесом, туристичні компанії таким чином створюють додатковий джерело доходу, одночасно надаючи рекламодавцям доступ до аудиторій, які перебувають на етапі прийняття рішень.

Чим сегмент подорожей відрізняється від роздрібної торгівлі

Звіт неодноразово підкреслює, що туристичні медіа працюють інакше, ніж роздрібні медіамережі , які керуються платформами електронної комерції. Ключова різниця полягає у характері процесу покупки. Хоча електронна комерція часто передбачає швидкі рішення та повторні покупки, подорожі зазвичай пов’язані з довшими циклами планування, більшими витратами та кількома етапами прийняття рішень.

Споживачі неодноразово повертаються до одного й того ж рішення — при виборі пункту призначення, часу, транспорту, проживання чи допоміжних послуг. Це створює кілька точок контакту між користувачами та платформами, які полегшують подорожі. Ці повторювані взаємодії є основою того, чому мережі туристичних медіа вважаються привабливим рекламним середовищем.

Реклама в туристичному сегменті відбувається не лише в місці покупки. Вона проявляється під час планування, бронювання та самої поїздки — наприклад, у додатках, на екранах аеропорту або під час транзиту. Це фундаментальна відмінність від роздрібної торгівлі, де більшість уваги реклами зосереджена навколо моменту покупки.

Великі цифрові платформи також звертають увагу на цю зміну. Нещодавно, наприклад, TikTok представив Travel Ads — формат, розроблений спеціально для сегменту подорожей, зосереджений на натхненні та плануванні, а не на самому бронюванні.

Роль програм лояльності та даних першої сторони

Програми лояльності відіграють ключову роль у цьому сегменті. Авіакомпанії, готельні мережі та OTA-платформи створюють їх десятиліттями, накопичуючи обширні дані про поведінку клієнтів. Це включає інформацію про частоту подорожей, пріоритетні напрямки та типи послуг, які купують клієнти.

Дані Expedia Group Traveler Value Index показують, що для більшості респондентів подорожі є найпривабливішим способом отримати бали лояльності. Це свідчить про те, що програми лояльності для подорожей мають не лише фінансову, а й сильну емоційну цінність. Таким чином, рекламодавці отримують доступ до аудиторій, які активно планують значні витрати.

На відміну від роздрібної торгівлі, де програми лояльності часто відстежують частоту покупок і розмір кошика, дані про подорожі відображають ширший контекст прийняття рішень. Цей тип сигналу є однією з головних причин, чому туристичні медіа у США починають закріплюватися як окрема рекламна категорія.

Контекст США проти європейської реальності

Однак ці дані стосуються виключно США і не можуть бути автоматично передані європейському середовищу. Ринок США значно більш концентрований, з невеликою кількістю великих, загальнонаціональних гравців, які мають доступ до обширних даних від першої сторони. Вони також працюють у межах регуляторної бази, яка відрізняється від Європейського Союзу.

Європейський туристичний ринок більш фрагментований — мовно, законодавче та за структурою гравців. Це означає, що одна й та сама модель мереж туристичних медіа може розвиватися не з такою ж швидкістю чи масштабом у Європі.

Наразі в Європі немає порівнянної екосистеми мереж туристичних медіа, яка працює у масштабах, як у США. Водночас серед європейських туристичних компаній також помітний тиск на пошук нових моделей доходу та кращу монетизацію першосторінкових даних. З цієї причини має сенс стежити за цим розвитком, навіть якщо він наразі відбувається переважно за Атлантикою.

Дані EMARKETER показують, що в певному сегменті та великому ринку формується рекламна екосистема на основі тривалих циклів прийняття рішень, сильних програм лояльності та конфіденційних даних.

Розвиток мереж туристичних медіа у США ілюструє один із можливих напрямків розвитку реклами в сегментах, що характеризуються тривалим прийняттям рішень і повторними взаємодіями з клієнтами. Наскільки подібні моделі набудуть популярності в Європі, залежатиме від структури ринку, регулювання та готовності гравців інвестувати у власні медіаплатформи.