Незважаючи на те, що бюджети на B2B-рекламу зростають, маркетологи все ще борються з ефективністю

Опитування провели EMARKETER та Demandbase. На початку 2025 року вони звернулися до понад 230 B2B-маркетологів та агентств з усього світу, щоб дізнатися, де сьогодні ламається B2B-реклама. Що працює, що не влучає в ціль і де найбільші сліпі зони? Результати дають уявлення про те, як компанії насправді думають про бюджети, канали та технології.

У 2025 році майже 65% маркетологів повідомляють про збільшення свого рекламного бюджету, при цьому витрати на рекламу B2B у США перевищили $44,35 млрд. Попри це, 58% визнають, що значна частина інвестицій витрачається неефективно – часто від 16% до 45% бюджету. У глобальному масштабі це обчислюється мільярдними збитками.

Головна проблема? Шлях до покупки B2B більше не є лінійним. Клієнти збирають інформацію в різних цифрових точках взаємодії ще до того, як зв’яжуться з продавцем – класичної маркетингової воронки вже недостатньо.

Точне націлювання залишається слабким місцем

Половина респондентів вважають найбільшою перешкодою на шляху до досягнення рентабельності інвестицій у правильні групи покупців. Хоча 47% маркетологів використовують груповий таргетинг, лише 28% задоволені його ефективністю. Картографування шляху клієнта має аналогічно низький показник – лише 17,3% маркетологів точно склали карту окремих етапів процесу покупки.

Власні дані відіграють дедалі важливішу роль. У зв’язку з посиленням правил конфіденційності і поступовим припиненням використання cookies, 40% американських рекламодавців зараз використовують його. Тим часом 62% маркетологів у всьому світі очікують ще більшого зростання важливості власних даних.

Нові правила B2B маркетингу

Цикли продажів в B2B більш тривалі і набагато більше залежать від побудови відносин. Понад 52% маркетологів вважають нетворкінг та відносини більш ефективними, ніж у B2C. Однак важливо пам’ятати, що сучасний B2B-клієнт приходить підготовленим – 75% віддають перевагу власним дослідженням, а більше половини здійснили покупки в минулому році, навіть не спілкуючись з продавцем.

Тому добре робити ставку на:

• Маркетинг на основі облікового запису та робота з купівельними групами
• Освітній контент та будівельна експертиза
• CRM-системи та довгостроковий розвиток
• SEO для конкретної галузі та достовірні кейси

Штучний інтелект приносить ще одну зміну. Найчастіше штучний інтелект використовується у створенні контенту (48,5%) та аналізі даних (44,6%). Завдяки прогнозній аналітиці та динамічній сегментації маркетологи можуть точніше таргетувати, персоналізувати комунікацію та реагувати на зміни в поведінці. Штучний інтелект також допомагає з географічною локалізацією кампаній — у ситуаціях, коли месенджери або канали відрізняються залежно від регіону.

Куди рухаються бюджети на B2B рекламу

Хоча LinkedIn залишається основною платформою для B2B-маркетингу (65,4% респондентів визначили її як основний канал), маркетологи все частіше розширюють свою діяльність на інші платформи. Соціальні мережі та електронна пошта залишаються потужними каналами.

Витрати на соціальну рекламу в США зростуть на 13,6% до $9,66 млрд, що становить майже половину всіх цифрових витрат B2B.

Мобільні пристрої та відео також на підйомі – мобільна реклама сягне $11,42 млрд, що становитиме більше половини всього цифрового B2B-бюджету.

5 порад для більш ефективного B2B маркетингу

1. Інвестуйте в якісні дані та управління ними Уніфіковані, оновлені дані – це основа персоналізації та вимірюваності.
2. Зосередьтеся на облікових записах і купівельних групах Групи осіб, які приймають рішення в цільових компаніях, більш ефективні, ніж окремі особи.
3. Будуйте відносини, а не тільки ліди Більш тривалі цикли продажів вимагають довіри, контенту та залучення спільноти.
4. Використовуйте штучний інтелект для автоматизації та персоналізації Від чат-ботів до генерації контенту – правильно налаштований штучний інтелект може заощадити час та підвищити релевантність.
5. Безперервне вимірювання та оптимізація Регулярне A/B-тестування, звітність KPI та аналітичні інструменти є важливими для підтримки продуктивності.

B2B-маркетинг у 2025 році потребує не лише більших бюджетів, а й розумнішого підходу. Ті, хто освоїть роботу з даними, купівельними групами та інструментами штучного інтелекту, будуть одними з перших, хто конвертує витрати в реальні бізнес-результати.