Штучний інтелект спрощує персоналізацію електронної комерції, але коли це заходить надто далеко?

В електронній комерції немає дефіциту даних

Онлайн-ритейлери вже збирають чимало сигналів. Клієнти шукають, клікають, порівнюють товари, залишають кошики, відкривають електронні листи та здійснюють покупки. Програми лояльності та клієнтські акаунти додають ще один шар. ШІ може з’єднати ці сигнали і використовувати їх, щоб вирішити, який продукт, повідомлення чи пропозицію слід побачити наступним.

Це справді полегшує покупки. Роздрібний продавець, який пам’ятає бажаний розмір, корисний. Так само важливо повернути клієнта до незавершеного кошика або полегшити повторне замовлення того, що він купує регулярно?

Але та сама технологія може викликати протилежний ефект.

Погляньте на продукт один раз, і він переслідує вас по всьому інтернету. Купіть подарунок для дитини — і дитячі товари домінують у ваших рекомендаціях на тижні. Пошукайте щось незвичайне, і раптом головна сторінка здається впевненою, що відкрила нову сторону вашої особистості. У цьому випадку технологія працювала. Інтерпретація — ні.

Клік — це не профіль клієнта

Саме тут персоналізація на основі ШІ вводить важливу проблему. Дані електронної комерції фіксують поведінку, але поведінка часто не має контексту.

Хтось, хто купує преміальну сумку, може купувати подарунок на день народження. Клієнт, який раптово переглядає дитячі товари, може робити покупки для друга. Один сімейний рахунок може використовуватися кількома людьми.

Алгоритм бачить сигнали. Він не обов’язково знає історію за ними.

Це робить різницю між тим, що ритейлер знає , і тим, що він вважає дедалі важливішим.

Сигнал	Корисне використання	Занадто багато
Повторна покупка	Зробіть перепорядок простішим	Припустимо не пов’язані вподобання
Покинутий кошик	Просте нагадування	Переслідуйте покупця через усі канали
Перегляд продуктів	Покращуйте рекомендації на місці	Створіть профіль з одного візиту
Заявлені вподобання	Показати більш релевантні продукти	Продовжуйте користуватися ним після змін у поведінці
Прогнозування штучного інтелекту	Допомога ранжувати ймовірно релевантні товари	Сприймайте прогноз як факт клієнта

Персоналізація стає ризикованою, коли припущення починають сприймати з такою ж впевненістю, як і те, що клієнт фактично зробив або сказав продавцю.

Не кожному сигналу потрібна кампанія

Маркетингові технології створюють спокусу діяти просто тому, що ми можемо.

Клієнт переглянув категорію? Створіть сегмент. Вони залишили кошик? Запусти подорож. Вони двічі зійшлися? Додайте ще одну рекомендацію.

Але не кожна дія клієнта потребує маркетингової відповіді. Іноді погляд на продукт має залишатися продуктом.

Це особливо актуально, оскільки ШІ знижує витрати на створення дедалі детальніших аудиторій та індивідуалізованих досвідів. Технічний бар’єр зникає, що робить людське судження важливішим.

Перш ніж активувати ще одну точку даних, є простіше питання, яке варто поставити: що це насправді покращує для покупця?

Якщо це допомагає комусь швидше знайти продукт, усуває нерелевантні вибори або рятує від нового початку, це очевидна мета.

Якщо основна відповідь — просто «це дає нам ще одну можливість переконати їх», то користь для клієнта буде набагато менш очевидною.

Іноді розумніший досвід — простіший

Існує тенденція розглядати дедалі складнішу персоналізацію як прогрес сам по собі. Це не так.

Хороший розділ бестселерів може працювати краще, ніж складна система рекомендацій для новачків. Нагадування про один кошик може бути кориснішим, ніж з’являтися одночасно у чиїйсь вхідній скриньці, соціальній стрічці та рекламі.

Рітейлери також можуть припинити намагатися робити висновки про все.

Дозволяти клієнтам обирати категорії, які їм важливі, змінювати частоту спілкування або відкидати нерелевантні рекомендації дає їм певний контроль над досвідом. Вона також дає те, з чим алгоритми часто стикаються з труднощами: контекст.

Мета не повинна бути персоналізувати кожну доступну точку контакту.

Це має бути персоналізовано тих, де це справді допомагає.

Стриманість може стати частиною хорошої персоналізації

ШІ надасть бізнесу електронної комерції більше сигналів для клієнтів, більше прогнозів і більше можливостей діяти відповідно до них.

Це не означає, що всі вони заслуговують на те, щоб вони дісталися до клієнта.

Найсильніша персоналізація часто здається майже невидимою. Правильні продукти легше знайти. Нерелевантні варіанти зникають. Повернення до покупки дуже просто. Клієнту не потрібно замислюватися, чому все це сталося.

Це може стати дедалі кориснішим орієнтиром.

Клієнти не відвідують інтернет-магазин, щоб побачити, наскільки складний його стек даних. Якщо персоналізація полегшує покупки, вона виконує свою функцію.